【企业统计分析】第2章 Sec.3 定性预测.ppt

第三节 企业市场预测 一、企业市场预测概述 （一）企业市场预测含义 市场预测是在市场调查的基础上，运用科学的预测手段与统计方法，对影响市场营销活动诸因素的过去和现在的状况及发展变化规律进行分析研究，对企业在市场中的未来发展与不确定状态做出判断、预计和测算。 （二）企业市场预测的四大原则 1, 相关原则 建立在“分类”的思维高度，关注事物（类别）之间的关联性，当了解（或假设）到已知的某个事物发生变化，再推知另一个事物的变化趋势。 正相关——事物之间相互“促进” 负相关——事物之间相互“制约” 例： “居民平均收入”与“百户空调拥有量” “独生子女政策”与“玩具、教育相关产品市场” “环保政策出台”遏制“一次性产品的生产” 从而导致“替代品”的出现，如“代木代钢”发展起来的PVC塑钢 2，惯性原则 任何事物发展具有一定惯性，即在一定时间、一定条件下保持原来的趋势和状态，这也是大多数传统预测方法的理论基础。比如“线性回归”、“趋势外推”等等。 3，类推原则 （1）由小见大——例如现在有人开始购买私家汽车，你能预见到什么？ （2）由表及里——例如一次性液体打火机的出现，对火柴厂意味着什么？ （3）由此及彼——引进国外先进的管理和技术也可以由这一思路解释。上海做的，四川人可能还没有想到。发达地区被淘汰的东西，落后地区可能有市场。 （4）由过去、现在推以后——例如 20年以前，谁敢想象自己家有空调、电脑、电话？ （5）自下而上——例如一个规模适中的乡镇，需要3台收割机，这个县有50个类似的乡镇，可以初步估计这个县的收割机可能的市场容量为150台。 （6）自上而下——从全局细分，以便认识和推知某个局部。例如，我们想知道一个40万人口的城市女士自行车市场容量，40万人口——20万女性——（去掉12岁以下50岁以上）还有10万——调查一下千人女性骑自行车比率（假设60%）——可能的市场容量为6万。 4，概率推断原则 我们不可能完全把握未来，但根据经验和历史，很多时候能大致预估一个事物发生的大致概率，再根据这种可能性，采取对应措施。扑克、象棋游戏和企业博弈型决策都在不自觉地使用这个原则。有时我们可以通过抽样设计和调查等科学方法来确定某种情况发生的可能性。 （三）企业市场预测的步骤 1.预测前的准备 （1）明确目的要求，提出预测课题 （2）制定预测计划 （3）确定预测基本方法 2、预测的实施 （1）收集与整理资料 （2）分析判断 （3）确立预测模型和计算预测结果 3、预测结果的检验 （1）如果认为预测误差不在允许的范围之内，则应该对误差进行处理，并且确定误差的影响程度和后果 （2）在确定预测结果的可信度后，应该进行预测报告的编写 （3）预测报告提交后，预测人员应该追踪预测对象的实际发展变化，并对预测结果加以印证，以利总结经验，逐步提高市场预测的水平与质量 （四）企业市场预测的内容 1、预测市场容量及变化。 市场商品容量是指有一定货币支付能力的需求总量。 市场容量及其变化预测可分为生产资料市场预测和消费资料市场预测。 生产资料市场容量预测是通过对国民经济发展方向、发展重点的研究，综合分析预测期内行业生产技术、产品结构的调整，预测工业品的需求结构、数量及其变化趋势。 消费资料市场容量预测重点有以下三个方面： (1) 消费者购买力预测。 第一，人口数量及变化预测。人口的数量及其发展速度，在很大程度上决定着消费者的消费水平； 第二，消费者货币收入和支出的预测。 (2) 预测购买力投向。 消费者收入水平的高低决定着消费结构，收入水平越高，非商品性消费支出会增大，如娱乐、消遣、劳务费用支出增加，在商品性支出中，用于饮食费用支出的比重大大降低。 恩格尔系数(Engels Coefficient) 另外还必须充分考虑消费心理对购买力投向的影响。 (3) 预测商品需求的变化及其发展趋势 根据消费者购买力总量和购买力的投向，预测各种商品需求的数量、花色、品种、规格、质量等等。 　　 2、预测市场价格的变化。 企业生产中投入品的价格和产品的销售价格直接关系到企业盈利水平。在商品价格的预测中，要充分研究劳动生产率、生产成本、利润的变化，市场供求关系的发展趋势，货币价值和货币流通量变化以及国家经济政策对商品价格的影响。 3、预测生产发展及其变化趋势。 对生产发展及其变化趋势的预测，这是对市场中商品供给量及其变化趋势的预测。 常用的预测方法大致可以分为两大类： 一是判断预测法，也叫定性预测法。它是由预测者根据已有的历史资料和现实资料，依靠个人判断和综合分析能力，对市场未来的变化趋势做出判断。 二是定量预测法，它是在掌握关于预测对象及其相关事物的历史信息资料的基础上，主要运用统计的方