营销中基本概念.ppt

本资料来自 第二讲 价格策略 有效定价的基本程序 影响价格的主要因素 定价的基本方法 定价策略 第一节 有效定价的基本程序 成 本 竞 争 需 求 战 略 目 标 战略分目标 策略 价格和价格政策 有效定价的程序 首先，决策层必须全面分析成本、需求及竞争是如何影响产品的定价环境 下一步，设立公司的战略目标 如德克萨斯仪器公司的战略目标是： “确保市场份额上的统治地位，从而获得明显的成本优势” 进一步考虑确定战略分目标——且有实现目标的期限 确定定价策略 第二节 影响价格的主要因素 消费者对价格的认知和接受过程 影响价格的主要因素 消费者对价格的认知和接受过程 消费者的感知欲望 产品的认知效用 消费者的认知价值 愿意支付的最高价格 产 品 竞争者的产品市场 营销行为及价格 竞争者的认知 价值 广告、人员推销与 其它市场营销行为 影响价格的主要因素 产品成本 定价目标（主要）： 争取利润最大化 保持或扩大市场占有率 保持最优产品质量 生存 降低消费者对价格敏感性的方法 附：将产品放置在更昂贵的替代品旁边 将顾客的注意力集中在产品的特色上 提高产品的转换成本 使顾客相信在同类产品间进行比较是困难的，且有风险 提高产品价位，使其成为一种“地位”的象征 将产品与一个顾客对价格不太敏感、重要的最终利益相联系，或使产品占相关总成本较小份额 尽量不要让顾