促销组合构成要素.pptVIP

第七章 促销策略 第一节 促销组合概述 一、促销和促销组合的含义 1、促销的含义 企业采取各种有效措施，通过必要媒体和渠道和目标市场之间传递有关信息，使顾客了解产品，从而使顾客潜在需求转换成显现需求的综合性活动。 2、促销组合的含义 企业根据产品和市场的情况，采用广告、人员推销、销售促进、公共关系等各种促销方式，并将这些方法进行科学合理组合，以期取得良好的销售业绩的活动。 二、促销组合的构成要素 1、人员推销 指企业通过销售人员对顾客进行直接面对面的推销活动。 特点： （1）亲切感强 （2）针对性强 （3）说服力强 （4）竞争力强 （5）销售力不足 2、广告 企业按照一定的资金预算，通过一定的媒体产品进行广泛宣传的一种促销方式。 特点： （1）广泛性 （2）表现力强 （3）反复渗透 （4）信息的单向传递 （5）必须付费 3、公共关系 在人、企业、政府机构或其他组织机构之间传递信息，以改善公众对其态度的一种政策和活动。 特点： （1）受众不设防 （2）可信任度高 （3）不损害产品形象 （4）费用低 （5）可控程度差 4、销售促进（营业推广） 企业在某段时间内采用特殊的手段或方式，对目标市场的消费者实施强有力的刺激，从而激发他们购买本企业的产品或服务的促销活动。 特点 （1）时效性 （2）直接性 （3）刺激性 （4）多样性 三、确定促销组合的因素 1、销售战略选择 （1）推式战