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品牌基本理论案例品牌个性论案例品牌共鸣论案例品牌形象论案例品牌定位论案例1324目录1.品牌形象论案例麦当劳公司的品牌形象战略 麦当劳叔叔的品牌形象 麦当劳叔叔是麦当劳速食连锁店的招牌吉祥物和企业形象代言人，官 方设定本名叫作罗纳德·麦当劳（Ronald McDonald）是个貌似小丑的人物，顶着一头火红的爆炸头，笑口常开，身着鲜黄色的连身工作服及红色的大短靴，里衫及袜子皆为红白相间的条纹式样。麦当劳叔叔的形象喜庆、友善、可爱、可亲，这首先从视觉识别 上、心理上吸引住了顾客，给人们留下深刻而良好的 印象。当顾客光顾麦当劳快餐店的时候， 就会遇到穿 着整洁、彬彬有礼、脸孔笑面相迎的“麦当劳叔叔”， 然后他会向你招手微笑，逗你发笑，使顾客享受到一 种温暖的家庭的欢乐气氛。儿童们甚至把餐厅当作乐 园，当作是属于自己的世界。 从1963年起，“麦当劳叔叔”的形象风靡了全美国的儿童。麦当劳50年不变的“麦当叔叔”就是麦当劳的“首席快乐官”。笑容可掬的“麦当劳叔叔”对于儿童、青少年、父母等市场都非常有亲和力，是不错的“品牌代言人”。在英国、日本、香港等地，“麦当劳叔叔”也成了家喻户晓的人物。当他们想起“麦当劳叔叔”的时候，自然地就会想起麦当劳汉堡包、鱼柳包、炸薯条······这些美味可口的菜肴。伴随着麦当劳公司全球化的经营方针，麦当劳叔叔还被设定为能说31种语言，包括中文等。此外，作为麦当劳公司用以吸引小朋友的主要虚拟角色，因此，官方将麦当劳叔叔设定为“孩童最好的朋友”，与其一群各具特色的朋友 永远在麦当劳乐园欢迎着 小朋友的光临，并自2003 年8月起担任麦当劳公司 的“首席欢乐官”。他在美国 4-9岁儿童心中，是仅次于 圣诞老人的第二个最熟悉 的人物，他象征着麦当劳 永远是大家的朋友。 广告效果 麦当劳广告代言人与普通广告截然不同，它是以麦当劳叔叔这个虚拟人物做代言人。 首先，无需向麦当劳叔叔付广告费。麦当劳广告成本因此而一下子就降低了， 符合广告策略的最小成本原则。 其次，麦当劳叔叔不会犯错误。作为现实中不存在的麦当劳叔叔，自然不可能 干傻事来损害麦当劳的形象。 再次，麦当劳叔叔深受儿童欢迎。麦当劳叔叔滑稽可爱，很适合儿童的口味， 而通过儿童影响父母的快餐店选择。 最后，麦当劳叔叔克服了中美文化差异。相比可口可乐花大力实施广告本土化， 麦当劳叔叔仅凭其快乐活泼的形象就得到了中国消费者的认可。这是其 他美国产品进入中国所艳羡不已的。 麦当劳大大吸引了儿童消费者，营业额大幅度提高。 在西方，麦当劳叔叔作为麦当劳的代言人，不仅在 同行业，就是在食品以外，都有着无以伦比的地位， 在儿童心目中，能与麦当劳叔叔竞争地位的，也只 有圣诞老人了。“麦当劳叔叔”这一品牌形象为麦当 劳公司带来了巨大的经济效益。2.品牌定位论案例农夫山泉成功的品牌定位 无论你喜欢不喜欢，短短10几年的时间，农夫山泉目前已经无可争议地成为中国瓶装饮用水的领导品牌之一，近年来一直位居市场占有率第二位。农夫山泉的成功是市场营销的成功，是品牌定位的成功。下面让我们来分析一下农夫山泉品牌成长的轨迹。从理性的角度分析观察我们不难看出农夫山泉在这十年里的突破。1997年4月，浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司第一个工厂开机生产农夫山泉瓶装水。1997年6月，农夫山泉在上海、浙江的重点城市上市，以有点甜为销售卖点，实施差异化营销策略，农夫山泉的差异化不仅体现在包装及品牌运作上，还体现在价格上，并以此差异化的营销策略，独特的品牌定位迅速奠定了农夫山泉在瓶装水市场上的高档、高质的形象。 1998年4月，养生堂在中央电视台推出了农夫山泉有点儿甜 的纯净水广告，这句广告语引起了消费者的普遍关注。2000年， 中国跨世纪十大策划经典个案评选揭晓，农夫山泉有点甜名列 其中。农夫山泉的三大理念： 环保理念--农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头。 农夫山泉认为，只有好的天然水源才能生产出优质的瓶装饮用水。含有天然 矿物元素的饮用水，最符合人体需求，目前任何人工水都难以比拟。 天然理念--坚持水源地建厂，水源地生产。每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地，确保消费 者知情权。 农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源 地完成。您喝的每一瓶农夫山泉，都经过了漫长的运输线路，从大自然远道 而来。目前，农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源--浙江千岛湖、吉林长 白山、湖北丹江口、广东万绿湖。 健康理念--农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水中添加任何人工矿 物质。 世界卫生组织《饮用水水质准则》表明，不论饮食结构丰富与否，人体必 需从饮用水中摄取一定比例的矿物质和微量元素。因此，农 夫山泉认为，饮 用水中应该含有人体所需的全面、均衡、天 然的矿物元素，并反对