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互联网企业社会信任生产的 动力机制研究∗ 郑丹丹 提要：本文以互联网家装平台“土巴兔”为例，分析技术服务类商品的信 任建构，并与淘宝和京东模式进行对比。 本文认为，互联网企业的信任生产 机制的实质是变革关系结构，给信任关系中的弱者赋权赋能。 其根本原因在 于互联网“泛在”技术和“脱域”事实导致经济活动参与方的数量和结构发生 改变，在扩大的整体市场中，由于竞争加剧，卖方自主性下降，买方的经济价 值则因整合而被放大。 牟利动机使企业的创新行为得到激发，催生了社会信 任，促进了市场繁荣。 关键词：社会信任　 网络社会　 企业创新　 市场扩大　 买方整合 学术界对信任的重要作用已基本达成共识，认为较高的社会信任 水平有利于以较低的成本繁荣经济、促进社会稳定与发展（卢曼， ２００５／ １９７３；福山，２０１６／ １９９５；帕特南，２００１／ １９９９）。 然而，现代性背景 下的一系列社会变迁导致不确定性巨量增加，信任问题凸显。 改革开放以来，我国经济快速增长，传统的信任体系已被动摇，难 以应对与现代性伴生的一系列问题，通过建立一套制度来保障信任的 工作尚有不足，这便是当代中国信任危机的根源（翟学伟，２００８）。 在 此过程中，公众对社会信任缺失的感受特别强烈。 食品安全、医患关 系、环境危机等之所以常常成为焦点问题，很多时候都与信任缺失有一 定的关系（胡荣，２００７；王静等，２０１１；崔彬、伊静静，２０１２；彭杰，２０１７）。 当下中国急需进行社会信任生产，但这并不容易。 在市场经济中，信任是所有交易的前提。 对任何一笔交易来说，如 果买方对卖方提供的产品的质量、品质缺乏信任，或者卖方不信任买方 的支付手段和支付方式，交易就无法进行。 互联网商业活动由于存在 ∗　 本文系华中科技大学文科双一流建设项目“社会建设与风险治理青年创新团队”成果。 特别感谢匿名评审专家提出的宝贵意见和建议！ ６５ 社会学研究 　 ２０１９．６ 匿名性等问题，比传统商业活动的不确定性和风险更大，信任问题更难 解决（赵宏霞等，２０１０）。 因此，能否解决信任问题就成为电子商务能 否健康发展的关键因素之一（Ｍｏｒｇａｎ ＆ Ｈｕｎｔ，１９９４；罗海成，２００３）。 近年来，中国一些互联网企业，比如淘宝、京东等获得了巨大成功。 显然，这些企业在中国的正式制度不那么健全的情况下，至少在一定程 度上解决了信任生产问题（谢康、肖静华，２０１４）。 更为令人瞩目的是， 互联网企业甚至在一直被看作信任重灾区的家装市场也获得了成功。 在一个整体比较缺乏信任的社会，在互联网的风险条件下，这些企业的 信任生产之道尤其值得探究。 剖析其内在机理有助于拓展信任生产的 有关理论认识，对解决社会信任以及互联网条件下其他社会治理难题， 如食品安全和医患关系等，具有一定的借鉴意义。 本文以互联网家装平台“土巴兔”为例，归纳互联网企业的信任生 产机制创新类型，挖掘互联网带来的社会关系变迁，总结互联网条件下 信任生产的基本原理，为社会治理和社会建设提供新的认识。 一、文献综述：市场交易中的信任生产机制 自２０世纪５０年代开始，心理学、社会学、经济学等多个学科对信 任问题进行了广泛而深入的研究。 本文以基本信任博弈为出发点，归 纳市场交易中的信任生产机制的相关研究发现。 （一）基本信任博弈与信任影响因素分析 关于信任的界定争议颇多，一个被广为接受的定义是：“Ａ相信 Ｂ 会做Ｘ”，其中Ａ是“施信者”，Ｂ是“受信者”，Ｘ是“具体事件”。 如果 Ａ相信Ｂ会做有利于自己的事情Ｘ，我们即认为Ａ对 Ｂ持信任态度。 通常，完整的信任过程还包括在这种心理指导下所采取的一定行为 （哈丁，２００４：２４；房莉杰，２００９）。 Ａ 和Ｂ并不必然是自然人，信任可建 立“人际间”“个人—组织”“组织—组织”等分析层次（王晓玉，２００６）， 也包括个人或组织对制度的信任（李佳、杨燕绥，２０１８）。 图１剖析了基本信任过程中Ａ 和Ｂ 的行为与获