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差别产品阈限及其营销策略 产品决策承担着适应消费需求变化和支持目标市场策略的主要任务。营销者的任务是确定产品之间的差异 达到多大程度才能让消费者注意到这种差异。 是产品质量改进问题。为了适应和引导消费者需求的变化，就要作出产品质量等主要特性是否要作出变 化以及变化到何种程度的决定。这里有质量下降、不变和改进三种决策类型。从主流看，消费者对产品质 量的要求会持续提高，这就要求不断改进产品质量。改进产品质量应被消费者充分注意（觉察）并受到欢 迎。只有原目标顾客愿意付出更高价格或能吸引更多购买者，质量改进才是明智的。 是进入同一市场的产品差异问题。同一产品线中各产品项目之间的差别的产品差别度(产品项目之间)应 有多大差别？这一问题是产品差别化是否有效的关键。一般来说，产品差别度过高或过低都不好。产品差 别度过高，企业将无法获得规模经济效应。产品过细可能无法被人们觉察，或者人们在过多过细的产品项 目中反而无所适从。产品差别度过低则难以满足目标市场内细微差别需求。那么，如何来实现差别？正确 的做法是：应遵循最小努力原则，寻找那些最容易改变的产品特性实施差别化；应遵循简明原则，使各产 品项目、规格保持一定差距而不能过于繁杂。 是进入不同市场的产品差异问题。进入不同市场的产品项目应有较高的差别度。提高产品差别度应当遵 循三条原则：即最大效果原则、乘数原则、强化中档原则。所以最大效果原则，即寻找消费者特别重视的 产品特性实施差别化。重要特性的差别化更易为人们觉察和关注，从而通过制定差别化的价格取得预期效 益。所谓乘数原则，即应多方面体现差别化。越是高档的产品价格越高，甚至高得离谱也没问题。若向上 延伸的产品的各个特性都能差别化、高档化，那么就能获得一种乘数效应，即较高档产品总的觉察差别价 值，将是各特性差别价值的乘积。事实上，许多高档产品就是因为在多方面与众不同而能显示更大优势， 可以制定威望价格。所谓强化中档原则，就是整个产品系列的安排应遵循强化中档原则，动态地加强发展 中档及附近的产品项目并使其处于显著位置。因为多数消费者的收入属于中等水平，且有中庸心理，因此 人们会较多地购买中档及其附近的产品（因产品类别不同，或是中高档，或是中低档）。　　 差别阈限在广告中的运用 1.差异化的产品区分 差别阈限对影响消费者的感受性与消费行为的效果，制定产品价格、包装及命名策略等方面均有一定的参 照价值。在产品包装设计中合理运用色彩、材质、形态样式等以降低受众的最小可觉差，增强他们对产品 的敏锐感知，可以有效在行业市场中脱颖而出。2003 年健力宝集团推出一款针对年轻人的时尚饮料“爆 果汽”，纯黑的瓶体，创新的产品（果汁+汽水），一甫上市，即刻走红，其成功的最大原因就是一反众饮 料清澈透明的包装，以黑色瓶子形成强烈的视觉冲击，鲜明的对比效果在终端异常醒目，加之电视与户外 广告的有效配合，充分引起目标受众感知的同时也激发了他们的好奇心与尝试的欲望。 在有关价格升降幅度与消费者感知的研究中发现，零售商需要削价 15%才可能获取成功，较低的价格调整 是难以引起顾客察觉的。价格的差别阈限还与商品总价有关，价格越高差别感觉阈限也越高，此时提价的 幅度应控制在低于差别阈限的范围内，而降价幅度却应达到或超过差别阈限，以使得消费者可以感觉到前 后的变化。比如当国内 25 寸彩电价格一降再降终于跌破 1000 元大关时，曾引发新一轮购买热潮，而今粮 油、煤气涨价幅度还未超过一元就引起市民的强烈感知。由此企业制定产品价格或在广告中需强调价格优 势、削价促销时，应首先测出消费者的差别阈限，方可能实现对价格信息的有效传播。 市场上几大方便面企业竞争激烈，在销售终端琳琅满目的货架上，不同品牌几乎都有红烧牛肉面、酱香排 骨面、海贝鲜虾面等主要种类，而且包装相似价格相仿，由于产品间差异不明显，就增加了消费者选购的 困难。通过终端观察发现，不少人犹豫不决时，总是先确定口味，然后比较不同品牌的价格区别，从中确 定购买目标，而容易忽视价格相同的不同产品往往存在 5－10 克的重量差异。这一方面反映出重量差别阈 限高于价格差别感知而不会被轻易察觉，另一方面也为企业提供　一种新的营销思路：当同质化产品难以 拉开差距时，除了倾注全力塑造鲜明的品牌形象以达到“认牌购买”的效果外，还可以运用在差别阈限感 知范围内改进产品包装的策略，通过变化包装强调价格优势，从而实现在激烈的竞争中胜出。 另外，随着企业的壮大，市场范围也开始迅速拓展，不少早期设计的商标或广告语可能难以适应新的市场 环境，于是就面临更换的难题，此时应注意到客户差别阈限的存在，尽可能在不引起他们感知的情况下进 行逐渐的变更，以免破坏他们心中早已成熟的名牌形象。 比如,对某个人而言,原来 73 元的商品,涨价到 74 元难以使该人感觉出价