亚马逊业务电子商务模式分析基于商业模型要素.pdf

亚马逊 Kindle 业务电子商务模式分析 ——基于 Osterwalder 商业模式 9 要素 邢健诚 信息管理与信息系统 2015.4 前 言 亚马逊作为全球电子商务巨头，并且以售卖图书起家，亚马逊的 Kindle 系列革新了 我们对于书的认识， 使阅读变得更加数字化。 随着各类电子产品融入人们的生活， Kindle 的出现为数字化阅读注入了一剂强心剂， 并且凭借着亚马逊的平台， 获得了渠道的优势， 加上硬件技术得到了有力的支持，使 Kindle 被越来越多的人喜爱并购买。 Kindle 的“外设 +内容”的策略类似于苹果推出的“ iPod+iTunes”的策略， Kindle 的 电子商务体系十分完善， Kindle 业务也成为了亚马逊主要业务之一。接下来将对 Kindle 的电子商务模式通过 Osterwalder 商业模式的 9 个要素进行分析。 一、客户细分 1.设备细分： Kindle2、kingdle3、Kindle4、Kindle Touch 针对的主要是电子书市场，是为了满足不 同用户需求设计的产品，旨在帮助读者获得更好的阅读体验。 Kindle dx 主要面对电子杂志和报纸市场。 针对学生群体， Kindle DXG方便了学生阅读教科书以及各种 PDF资料。 亚马逊对于市场细分的努力，效果显著，在 2012 年，亚马逊售出 2600 万部 Kindle 以及 7.5 亿本电子书，合计创造 61 亿美元的营收，占亚马逊年度总营收的 10%。花旗集 团分析师马哈尼称，当一项业务占到公司总营收的 10%时，就有能力影响到该公司的整 体增长速度。 [1] 1 二、价值主张 1. 以技术创新带动市场发展 表面看来，亚马逊是全球最大的网络零售运营商，而事实上，支撑这家公司的是其 强大的技术储备和技术创新能力。以电子阅读器为例，技术的运用、超长的待机时间都 是其决胜于电子书市场的法宝。继此之后，系列电子阅读器又增加了触屏技术、背光技 术等，这些技术创新有效地满足了消费者的需求，使其能够在电子书领域一直保持领先 地位。 [1] 2. 硬件销售的低价策略： 在亚马逊商业理念中，最核心的一条是“以用户为心” 。商品价格是消费者最敏感的 要素，以低价赢得消费者的青睐一向是企业行之有效的经营策略。与苹果产品的高端价 位路线不同，亚马逊在其电子产品的行销中，更多采用了低价策略，电子阅读器系列在 问世后，就一直持续降价。 3. 视觉感官上吸引用户 从外观上看， Kindle 一般为 6 英寸（ Kindle DX为 9 英寸），厚度薄、质量轻、便于携 带、存储量大。其电池容量在每天阅读 2~3 小时的情形下可以提供 30 天左右的待机时间， 相当于随身携带了一个小型的图书馆。电子墨水屏幕（ E-ink）极具质感，可以有类纸化 的阅读体验。 它的表面附着很多体积很小的 “微胶囊”，通过通电后改变黑白颗粒的正负 极性而使其位置按照显示排列， 可以达到黑白分明的可视效果。 相较于手机上常用的 LED 和 LCD屏， Kindle 阅读器的页面为浅灰白色，在室外阅读完全无反光，在阳光下呈现出 与纸质书籍类似的视觉效果，可有效缓