奢侈品消费群体的消费行为分析——以LV路易威登为例.docxVIP

奢侈品消费群体的消费行为分析——以 LV 路易威登为例 第一部分：奢侈品分析 奢侈品的定义及特征分析 奢侈品消费分析 奢侈品消费市场状况分析 中外奢侈品消费特点的比较分析 奢侈品消费潮流趋势分析 奢侈品消费影响因素分析 一、奢侈品分析 （一）奢侈品的定义及特征分析 奢侈品:在英文字典里，奢侈是 Luxury、Luxus ，形象点，就是“雷克萨斯”品牌的英 文名。其实，Luxus 是一个拉丁词，原意指“极强的繁殖力”，后演变为浪费、无节制。大 部分欧洲语言都吸收了这个概念，确切地说，该词用以描述在各种商品的生产和使用过程 中超出必要程度的费用支出及生活方式的某些方面。 现在，奢侈品在国际上的概念是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、 稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。 奢 侈 品 牌首先来自于它所服务的奢侈 品。奢侈品在经济学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看， 奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。 从商品学上讲，价格高并不意味着就是“奢侈品”，“奢侈品”的高价性也绝非是生产 与使用过高过多的物质成本的积累与堆砌，而是在其背后有一个完美体系支撑和百年文化 传承。而美学家则定义为，“奢侈品”是一种生活被 艺 术化的符号，是一种把生活追求变为 美学的外在标志，“奢侈品”就是一种艺术美学的直接代表，它已被赋予了更多的文化、 历 史、艺术和 哲 学涵义。“奢侈品”对社会的迅速发展、国民经济的发展有着积极作用，因为 它们集中了最先进的技术、最和谐的产品美学，它是亲切的、细腻的、敏锐的、最人性化 奢侈品消费群体的消费行为分析 的，而且奢侈品本身也在不断进化中。 在中国人的概念里，奢侈品几乎等同于贪欲、挥霍、浪费。其实，从经济意义上看， 奢侈品实质是一种高档消费行为，本身并无褒贬之分。从社会意义上看，是一种个人品位 和生活品质的提升。 奢侈品牌所具有的特点： 1、富贵的象征 奢侈品牌的品牌魅力是富贵豪华的。奢侈品(Luxury)源于拉丁文的“光”(Lux)。所以， 奢侈品应是闪光的，明亮的，让人享受的。奢侈品通过其品牌视觉识别系统传达了这些内 容。从社会学的角度上说，奢侈品是贵族阶层的物品。它有地位，有身份，有高人一等的 权力。它是贵族形象的代表。如今，虽然社会民主了，但人们的“富贵观”并未改变，奢 侈品牌正好可以满足人们的这种本能需求。“ 劳 斯 来 斯”汽车就有贵族车的象征。 2、精致、高级－－看上去就好　 奢侈品牌所服务的产品必须是“最高级的”。这种“最高级”必须从外观到品质都能逐 一体现。奢侈品的高级性应当是看得见的。正因为人们对其奢华“显而易见”，它才能为主 人带来荣耀。所以说，奢侈品理当提供出来更多的“可见价值”——让人看上去就感到好。 那些购买奢侈品的人完全不是在追求实用价值，而是在追求全人类“最好”的感觉。“奔驰” 汽车如此；“夏奈尔”时装也如此。　 3、个性化 奢侈品牌往往以己为荣，它们不断树立起个性化大旗，创造着自己的最高境界。“奔驰” 追求着顶级质量、“劳斯来斯”追求着手工打造、“ 法 拉 利”追求着运动速度、而“卡迪拉 克”追求着豪华舒适。他们独巨匠心，各显其能。正是因为商品的个性化，才为人们的购 买创造了理由。也正因为奢侈品的个性化很不象大众品，才更显示出其尊贵的价值。　 4、专一性 奢侈品牌是十分专一的，它绝不可以随意扩张使用。所谓品牌的专一性，指的是品牌 只服务于某一个产品或某一类产品。我们很难看到一个奢侈品牌分跨两个行业使用，而且 还取得了成功。品牌多元化经营本身就是品牌管理的大忌，更何况是一个奢侈品牌呢？ -2- 奢侈品消费群体的消费行为分析 “皮尔·卡丹”（我们并不认为它是一个真正的奢侈品牌）曾经延伸到酒业上，生产了一个 “ 皮 尔 · 卡 丹”葡萄酒，结果失败了。　 5、距离感 作为奢侈品牌必须制造望洋兴叹的感觉。让大多数人产生可望不可即的感觉是奢侈品 牌营销的使命。在市场定位上，奢侈品牌就是为少数“富贵人”服务的。因此，要维护目 标顾客的优越感，就当使大众与他们产生距离感。距离产生美。奢侈品牌要不断地设置消 费壁垒，拒大众消费者于千里之外。要使认识品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成 巨大反差，这正是奢侈品牌的魅力所在。所以，可以这么说，奢侈品牌就是“梦寐以求， 少数拥有”。 6、先进技术的集合 奢侈品通常都是最先进技术的结合体，而先进的技术也总是首先使用在奢侈品上。这 不仅仅是因为奢侈品需要追求完美和领先，更在于只有奢侈品才能够承受得起高昂的使用 成本。宝马汽车率先使用了全球最先进的电子技术，保时捷跑车运用了宇航材料，阿斯 顿·马丁采用了碳纤维，法国服装正在考虑使用纳米技术。如今，奢侈 品