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找准“星座”—营销定位的策划 6.1营销定位策划的内容 营销定位策划是在市场细分的基础上确定目标市场，并通过各种途径，运用各种手段，为企业的产品、品牌及形象确定一个有利的位置，而制定一套详细的方案及措施的过程。 营销定位策划的关键 定位概念是20世纪70年代美国的两位关高专家阿尔·里斯和杰克·特劳特提出后而流行的。他们认为，定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即要将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。 现在营销学之父菲利普·科特勒认为，定位是对企业的产品和形象的策划行为，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置。 营销定位策划内容 企业的营销策划主要围绕营销定位展开的，并针对营销组合“4P+4C”策略进行策划活动。企业的营销策划定位策划可分为产品定位策划、品牌定位策划和企业形象定位策划等。 产品定位策划 所谓产品定位，就是指企业的产品要针对当前的和潜在的顾客要求，开展适当的营销活动，以使其在顾客心目中得到一个独特的有价值的位置。 产品定位策划是针对产品开展的，其核心是要指向产品为其服务，实质就是做产品的差异化。产品定位是基于卓越的产品质量和独特的产品个性而形成的。其内容包括：①产品的质量定位；②产品的功能定位；③产品的造型定位；④产品的体积定位；⑤产品的色彩定位；⑥产品的价格定位；等等。 品牌定位策划 所谓品牌定位，就是指基于顾客的生理和心理需要，寻找产品品牌、企业品牌独特的个性和良好的形象，将其凝固于消费者心目中，占据一个有价值的位置。 品牌定位策划可以产品定位为基础，也可以不以产品定位为基础。 在“品牌定位”时代，即使客观的物质产品是同质的、无差异的、无差异或无明显差异的，企业也可以通过品牌定位超越客观质量的同质化，主动地在顾客心目中构建主观认知的差异，这也正是今天“品牌热”兴起的原因之一。 品牌定位策划是一种更深入的寻求顾客心目中独特地位的方式，包含了更深入和更丰富的内涵。品牌定位策划的成功常常会带来同一品牌下所有产品的成功。 企业形象定位策划 企业形象定位是指企业基于顾客需要，通过其产品的及其品牌，将企业独特的个性、文化和良好形象塑造于消费者心目中，并占据一定的位置。 企业形象定位策划的策略有：市场领导者定位策略、市场追随者定位策略、市场挑战者定位策略等。 企业形象定位成功策划的步骤主要是：定位自己——我是谁？定位产品——想买给谁？何种服务是最合适的服务呢？定位广告——如何别具一格？定位品牌——如何用心呵护？ 企业形象定位策划有重要意义：找准位置、树立目标、顺需而变、企业方面能构筑不会坍塌的“大厦”。一个企业要成功，关键是企业形象定位、品牌定位，这是企业战略层面的东西，而企业的产品定位则是战术层面的问题。 6.2营销定位的策划流程 营销策划基本流程是市场细分、目标市场选择及市场定位。 市场细分：成功定位的起点 何谓市场细分 市场细分是指策划者按照消费者的欲望、需求和购买习惯及行为等因素，把整个市场细分为多个子市场，以确定目标市场的过程。 怎样进行市场细分 在营销策划中会碰到这样的问题，产品应该面对哪一类或者哪几类消费者？这个问题就要求按照一定的基础和标准将一个市场划成若干部分，其中每一部分的消费者的需求状况、购买反应或其他特征具有较高程度的同质性，而各部分之间的消费者具有较大的异质性，然后选择自己的产品有市场机会的一个或几个部分作为目标市场，这样的过程就是市场细分过的过程。其策划流程及基本步骤、市场细分的类型及优劣势分析。 目标市场的选择：寻找定位的坐标 怎样选最有吸引力的目标市场？其策划思路与技巧是：评估细分市场、选择目标市场营销模式和选择目标市场营销策略。 评估细分市场 ●我们的产品和服务是否能够推动客户需求呢？ ——目标客户需要/想要什么服务？ ——他们愿意为之支付多少钱？ ——目标客户希望怎样的接触方式？ ●我们是否能够通过新的产品或服务而获得独特目标客户细分？ ——产品或服务使用情况和不同客户对现有产品或服务的满意度和忠诚度怎样？ ●谁是最有价值的客户？ ——如何区分他们？ ——他们是否具有某些独特的使用、人口、地域特点从而可以刺激产生更好地为之服务的观点/新产品开发的观点？ ●有没有独特的客户群可以确认其人口学特征？ ——外部可以观察到的/确定的不同客户的特点？ 选择目标市场营销模式 （1）产品/市场集中化 企业只生产一种产品，向某一特定的顾客群体供应产品。例如，只生产女性服装。企业发展初期，该模式有利于更清楚地细分市场需求，但风险大。例如，女性缩减需求。 （2）产品专业化 公司集中生产一种产品，公司向各类顾客销售这种产品。例如某公司只生产显微镜而不生产其他仪器设备，并把显微镜销售给大学实验室、政府实验室、企业实验室等。但是，产品被全新的技术取代时有风险。 （3