餐饮企业连锁营运手册单店营销管理.docxVIP

单店行销 单店行销 简介 什么是行销？ 为什么要推行餐厅行销系统？ 品牌的定位 标准 操作程序概述 操作程序 问题处理 简介 什么是行销？  2 26 行销就是对以下项目产生明确定义的一个过程： ■ 你的顾客是谁？ ■ 顾客想从你处得到什么？ ■ 顾客愿意支付的价格是多少？ ■ 顾客如何才能发现你拥有他所需要的东西？ 行销可用通常所说的 4 个“P”来进行解释，这 4 个 P 是： ■ 促销（Promotion）— 对于餐厅可以提供给潜在顾客的产品利益， 所采取的沟通过程。这个过程通常籍由广告或公共关系来执行。 促销可影响餐厅在公众眼中的形象及其信誉。 ■ 价格（Price）— 顾客对价值的认同可极大地影响产品的销售额。 定价策略例如给予优惠折扣或买一送一都有助于明确餐厅价格政 策。 营运标准手册  管理篇 2  1 单店行销 ■ 产品（Product）— 指构成产品的各种特质。包括色泽，外观， 及口味等特征。产品是为了满足顾客需要而设计的。 ■ 通路（Place）— 产品销售的方式，通常是由被销售的产品类型 及顾客消费的地点而决定的。例如：超级市场可能是牙膏的通路 之一，我们的销售通路便是餐厅。 这 4 个“P”应是构成一项行销计划的基础，并且在开发任何单店行 销方案时都应紧记这些原则。 为什么要推行餐厅行销系统？ 全国性的行销不能完全符合个别餐厅的特殊需求。单店行销系统是利用餐 厅所在商圈机会点的优势，找出解决餐厅本身问题的方案，并使餐厅经理得以 最大程度地开发销售潜力和提升销售额。 提升销售额是餐厅经理的主要目标。这需要透过强有力的营运来达成。向 顾客呈递美、真、准、优、高、快是提升销售额的首要工作，不然，所有其他 销售活动都将难以取得成功。 除了呈递美、真、准、优、高、快之外，还有其他一些确信可以提升销售 额的方法。包括： 确保明确的品牌定位。维护和强化餐厅的形象。保证适当的营业时间以充 分提升销售额。尽力执行全国性行销活动。进行商圈评估找出提升销售额的机 会点。 参与社区活动。本章节将对这些提升销售额的方法加以阐述。 品牌的定位 了解顾客的期望 以往我们较偏重于以技术标准来评估自己的业绩—其实，我们更应该以顾 客的角度来看，将注意力集中在他们认为最重要的事情上。 现在，冠军检测报告可以让我们随时了解到各个市场和餐厅在顾客服务方面做 得怎样。 下面三种方法可用来收集顾客期望的讯息： 营运标准手册  管理篇 2 2 单店行销 ■ 品牌形象跟踪调查（Brand Image Tracking） ■ 顾客经验探索(Customer Experience Monitor) ■ 市场和餐厅冠军检测报告 品牌形象跟踪调查 品牌形象跟踪调查是有关我们品牌的意见调查，用以衡量顾客的用餐习惯，以 及 顾客对产品，用餐经验及价值感的认知与印象。 品牌的跟踪调查： ■ 入户拜访 ■ 按市场，品牌和季度几个方面来衡量顾客对我们品牌及主要竞争对手的认同 程度 ■ 以整个市场的资料为依据做决定。在采访过程中，向顾客提出以下问题 ● 是否听说过我们餐厅？ ● 多久来我们餐厅一次？ ● 对我们产品，用餐经验及价值感的印象如何？ 在收集数据的过程中，可依据所在商圈顾客爱好不同而采用不同的采访方式。 调 查报告也许不能反映所有市场的情况。然而很重要的是了解追踪全国各地顾客 对我们品牌的认知状况，是具有重要意义的。 顾客经验探索（CEM） 顾客经验探索或 CEM，是一项研究技术，了解当前光临我们餐厅与光临主要竞 争 对手餐厅的顾客在用餐经验、产品，及价值感三个方面的状况如何。CEM 可以 提 供整个市场运行状况的资料。我们不会在每个季度研究所有的餐厅；CEM 是一 种 随机的抽样调查过程。 顾客经验探索（CEM）： 营运标准手册  管理篇 2 3 单店行销 ■ 让顾客分别竞争对手的餐厅点购产品，并对这两次经验做评估。 ■ 对每个品牌，每个市场，及每个季度做 100 次以上的评估。 ■ 提出一些营运问题。 ■ 以美、真、准、优、高、快作为提出问题的依据。 ■ 从市场的部分餐厅而不是从每一个餐厅取得调查结果。 ■ 以收集的数据为基础对整个市场的绩效作出结论。 在这项研究中也许不能反映出所有市场的情况，然而很重要的是要 了解在各市场餐厅随机追踪顾客的实际用餐经验是有重要意义的。 冠军检测 冠军检测是一项神秘顾客调查，用于在全国各地收集单个餐厅的用餐经验。 ■ 向员工提供培训和工具以达到满足顾客的期望，并用冠军检测进行评估。 ■ 由公司聘用一些神秘顾客（或投资方）评估在我们餐厅的用餐经验。 ■ 冠军检测结果可以告诉我们哪些方面做得好，哪些方面需要进行改善。一个 什么顾客每隔一段时间至少光临每家餐厅一次。 ■ 根据特定条件选择一批神秘顾客（或投资方），并