第六章--市场营销战略.pptVIP

2.业务范围导向与竞争者识别 （1）产品导向与竞争者识别 （2）技术导向与竞争者识别 （3）需要导向与竞争者识别 （4）顾客导向与多元导向 6.1.3评估竞争对手的优势和劣势 需要收集过去几年中竞争者的有关情报和数据，如销售额、市场占有率等。 6.2.1业务构成战略 发展战略的思路 首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；（密集式成长战略） 然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；（一体化成长战略） 最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。（多角化成长战略） 一、密集型成长战略 （intensive growth opportunities） 企业充分利用现有资源，在现有业务领域内寻求现有业务的改进及发展机会，从而提高市场份额的一种战略。 （１）市场渗透战略 （２）市场开发战略 （３）新产品开发战略 1. 市场渗透战略 现有市场扩大现有产品的市场份额。 扩大产品使用人数 转变非使用人；努力发展潜在客户；吸引竞争对手的顾客 提高使用频率 增加使用次数；增加使用量；开发产品新用途 改进产品特性 提高产品质量；增加产品特点；改进产品样式 2. 市场开发战略 现有产品拓展新市场。 拓展尚未进入的新市场 在新市场寻找现有产品的潜在用户 增加新的渠道开辟新市场 3. 新产品开发战略 现有市场开发新产品，通过对现有市场投入新产品或增加产品的种类及特性来满足市场需求，从而扩大市场份额，提高市场占有率。 二、一体化战略 （integrative growth opportnities) 　若企业在供应、生产、销售的某一个或几个环节有能力提高效率，加强控制并扩大销售，则采取该战略。 　 （１）前向一体化战略 （２）后向一体化战略 （３）水平一体化战略　 Integrative Growth（一体化成长战略） 2. 市场开发战略 现有产品拓展新市场。 拓展尚未进入的新市场 在新市场寻找现有产品的潜在用户 增加新的渠道开辟新市场 3. 新产品开发战略 现有市场开发新产品，通过对现有市场投入新产品或增加产品的种类及特性来满足市场需求，从而扩大市场份额，提高市场占有率。 三、多角化成长战略 (diversification growth opportunities) 　企业在当前业务范围内以外的领域发现有较大吸引力的发展机会，从而开发新产品进入新市场。 （１）同心多角化战略 （２）水平多角化战略 （３）跨行业多角化战略 同心多角化：企业开发与现有产品线的研发、技术、营销方法等有协同关系的新产品，从而吸引新的客户群体。（海尔由生产冰箱到生产电脑、手机、微波炉等） 水平多角化：企业采用不同的技术为现有市场提供不同种类的新产品，以满足现有市场群体的需求。（文具制造商提供办公文具，同时提供教学设备） 跨行业多角化：企业开发与现有业务、现有产品、现有市场完全无关的新产品或服务。（娃哈哈从事饮料生产，后进入到服装生产领域） 6.3 市场竞争战略 领导者 挑战者 追随者 利基者 4.反击防御：及时反攻竞争者的主要阵地。[收购或兼并同类企业；进一步降价，等等] 5.运动防御：在确保目前阵地的同时，还要采取市场扩大化和多角化战略。[美国莫里艾公司(香烟)发展啤酒、红酒、饮料等] 6.收缩防御：放弃潜力不大、前景不乐观的市场或阵地。[武汉雪花啤酒公司逐渐降低行呤阁牌啤酒的产量] 三）提高市场占有率[3种] ⒈加强广告宣传和促销的投入。 ⒉更新产品。 ⒊提高服务质量。 ◆提高市场占有率应注意的问题： ①成本的增长。 ②反垄断的激发。 ③新的营销组合策略的有效性。 6.3.2 市场挑战者战略 ◆市场挑战者： 是指处于第二、第三位次，且向市场领先者提出挑战，力争市场领先者位的企业。 一）确定战略目标和挑战对象 ⒈战略目标[3类] ①产品创新。 ②价格低廉。 ③服务优良。 2.挑战对象[3类] ①攻击市场领先者。 ②攻击实力相当者。 ③攻击小规模或实力较弱者。 二）选择进攻战略[5种] ⒈正面进攻。进攻对手的强项或优势与特色。[可口可乐与百事可乐] ⒉侧翼进攻。集中优势进攻对手的弱项。[ChaCha进攻谷哥搜索的弱点—人类智能及其推理和联系上下句语境的能力] ⒊包围进攻。全方位、大规模的进攻。[美国升阳科技公司允许所有公司和使用者