耐克市场分析报告.docxVIP

耐克市场分析报告 标题: 耐心于品，克随于行 ——基于核心竞争力的中国市场开拓策略 项目团队：JDI 团队 项目成员: 韩** 杨** 张** 辅导老师：冯一纲 制作时间：2011 年 4 月 11 日 目录 Just Do It 问题提出 耐克公司简介 耐克的成功因素 耐克的行销 耐克的技术研发及产品设计 （三）虚拟经营 （四）强大的物流系统 四、耐克在中国市场 我国体育用品产业分析 耐克竞争力分析之波特竞争分析 （三）耐克竞争力分析之 SWOT 竞争分析 （四）耐克公司可选择的 SO 战略 (五) 耐克公司可选择的 ST 战略 耐克在中国已实施方案 对于耐克在中国营销的几点建议 Just Do It 耐心于品，克随于行 ——基于核心竞争力的中国市场开拓策略 一、问题提出 耐克的成功的因素有哪些？ 耐克如何开拓中国市场？ 二、耐克公司简介 耐克起源于 1962 年，由菲尔·耐特首创，当时命名为“蓝丝带体育”， 20 世纪 70 年代正式更名为 Nike。它初步超过阿迪达斯在美国运动鞋业内坐头 把交椅，1980 年占据约 50％的美国市场份额。从那时起，耐克开始实行积极进 取的市场活动，签约顶级运动员，并创造了“只管去做（Just Do It ）”这一 口号。 现如今耐克公司已成为全球最著名的体育用品制造商。该公司生产的体育 用品包罗万象：服装,鞋类,运动器材等等。耐克旗下的全资子公司包括科尔汗， 逆 Inc.、 赫尔利国际 LLC、 耐克高尔夫和温布罗等品牌。　 作为从世界 500 强驶出的航空母舰，耐克公司年营业收入过百亿（2010 年 营业收入达到 191.761 亿美元，比 08 年增加 2.9 个百分点），生产经营活动遍 布全球六大洲,150 个国家，其员工总数达到了 22000 人,与公司合作的供应商, 托运商,零售商以及其他服务人员接近 100 万人。 耐克公司一直将激励全世界的每一位运动员并为其献上最好的产品视为光 荣的任务。三十年过去了,公司始终致力于为每一个人创造展现自我的机会。耐 克深知：只有运用先进的技术才能生产出最好的产品。所以一直以来,耐克公司 投入了大量的人力、物力用于新产品的研发和设计。 作为世界上无可匹敌的全球营销公司，耐克公司没有强大的制造基地。该 公司实施品牌战略，提升企业核心竞争力，靠行销沟通使耐克所向披靡，行销 全球，成为了全球最著名品牌之一。 三、耐克的成功因素 1 成功因素一：耐克的技术及产品设计——核心竞争力 （一）在技术上，耐克向来注重技术的研发。 1974 年，鲍尔曼教练在烤华夫饼干的铁模中摆弄出一种脲烷橡胶，制成一 种新型鞋底。这种鞋底是“华尔饼干”式的，鞋底还有小橡胶圆钉，使它比市 场流行的其他鞋底的弹性更强，这项看上去很简单的产品革新推动了奈特的事 业，产品迅速打开市场，耐克 1976 年的销售窗口从前一年的 830 万美元猛增到 1400 万美元。耐克像野火一样发展起业，公司为开发新产品而花费巨资，到 70 年代末，耐克公司有将近 100 名研究人员，其中许多人有生物、化学、实验生 物学、工程技术、工业设计学、化学和多种相关领导的学位。这雄厚的研究力 量开发出 140 余种不同式样的产品，其中不少产品是市场最新颖和工艺最先进 的。这些样式是根据不同脚型、体重、跑速、训练计划、性别和不同技术水平 设计的。 1979 年，耐克将由航天工程师 frank rudy 提出的气垫技术运用到产品设 计中，推出了第一双气垫运动鞋“Tailwind”，通过这一核心技术，耐克的 市 场 占 有 率飙至 33%，终于挤进原来的阿迪达斯、 彪 马和 Tiger 所建的“铁三角” ，成为销售明星。之后耐克不断更新完善这项技术，1987MAXAIR 诞生，不仅第 一次可以看见气垫，而且气垫变的更大，可提供更好的冲击保护。继此之后又 相继推出 AIRMAX90、AIRMAX180、AIRMAX93 等。 （二）在产品上，耐克首先必须根据顾客的需要决定新产品的功能、品质、商 标、包装、服务等，给顾客提供包括产品实体、产品核心和产品延伸三个层次 的整体产品。 1、不断开发新产品 70 年代末，公司仅从事研究与开发的人员就有近百人，推出 140 多种运动 鞋。不仅如此，耐克公司还根据脚的形状、人的体重、跑步速度、性别、技术 要求等，生产出适合各种人需要的鞋子。其中包括各类球鞋、田径鞋、跳高鞋、 登山鞋、滑雪鞋、摔跤鞋、自行车鞋以及青年鞋、儿童鞋、业余运动员鞋。耐 克还积极推出灵感产品 如飞天食人族，据悉，篮球运动的脚踝拉伤大多呈逆 转型拉伤，飞天食人族根据这个设计了反逆转环节。而且它还把人脚分割成不 同结构和层面来设计，能够更自然地活动脚部 26 根骨头，3 个弓形结构和肌肉。