《市场营销策划 情境3：营销战略策划》.ppt

四、市场定位 “定位”是由广告经理艾尔·里斯（Al Ries）和杰克·特劳特（Jack Trout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。 1.定位的依据 （1）产品特性 （2）产品用途及使用场合 （3）使用者类型 全球通 神州行 动感 地带 （4）竞争状况 迎强定位 避强定位 反向定位 1.定位的方法 （1）迎强定位 （2）避强定位 （3）重新定位 （4）为竞争对手再定位 （5）高级俱乐部定位 Estee Lauder Clinique Shiseido, SKII, Channel, CD 玉兰油 欧伯莱 高丝 羽西 多样化产品系列 大众化价格 旁氏 妮维雅 可伶可俐 碧柔 大宝 小护士 高档 大众 中高档 露得清 欧莱雅的市场细分与定位 子情境2 营销战略的类型与选择 一、竞争战略 三种基本竞争战略 1 2 3 某企业外部因素评价表 2.内部的优势与劣势分析 某企业内部因素评价矩阵 3.SWOT综合分析 （1）列表 SWOT 分析 优势-----Strength 劣势-----Weak 1、地处深圳楼市热点片区 2、都市板块和生态板块的交节点 3、拥有自然原生水系山脉景观优势 4、项目周边有多个成熟小区,居住氛围良好 1.项目位于梅林关以外，高端客户的心理障碍 2、片区整体形象较差 3、与梅坂公路相临，项目受噪音及扬尘影响较大 4 、项目周边商业、教育等配套相对较弱 机会-----Opportunity SO战略（发挥优势，抢占机会） WO战略（利用机会，克服劣势） 1、水源保护地,健康生态的原生环境，类似的地块再批较难 2、城市化进程加快，片区内的基础设施将会日益完善； 3 、周遍竞争对手已基本成型，有 利于进行针对性的差异化设计 1、强化地段规划生态健康,保护自然资源 2、利用空档期，抢占时机，创立形象 3、树立环保生态标志性 4 、唯一性路段昭示 1、利用市场空档快速建立高端项目社区形象 2、利用中心区在大众心目中的景愿,克服产品劣势，将产品价值愿望无限提升 3、创造价值点，提升产品价值感 4、营销引导，样板房、工程样板房 （规避产品缺陷） 5、强化本项目规划的商业及教育配套影响力 威胁-----Threaten ST战略（发挥优势，转化威胁） WT战略（减少劣势，避免威胁） 1、龙华片区推盘量逐年递增，加剧竞争态势； 2、发展商的品牌号召力较弱 3、同类资源物业竞争激烈 1、集中强势推广，建立差异化形象 2、加强展示、现场包装和区位的借势提升项目知名度 3、提供完善的服务，让客户真实体验 1、利用项目昭示优越性，完善项目自身包装展示，提高形象及知名度 2、提前蓄客,传递信息，解决客户资源问题 （2）制定战略 （住宅） SWOT 优势 Strength 劣势 Weak 位于城市中心板块 周边交通便利 周边配套完善 办公、酒店、商业自身天赋优势 传统的高档居住板块 容积率高、规划难度 密度大 周边无自然景观 周边环境噪音 机会 Opportunity 发挥优势，抢占机会 利用机会，克服劣势 中心稀有热点，持续需求动力 07上半年市心楼价跳跃上升 高品质楼盘价位持续拉升 城市规划带来的机会 走差异化路线，从市场空白点出发，打造片区引领性物业； 着力打造小区品质，即对外围产品的营造，加强项目自身比较优势，突破现有价格体系。 威胁 Threaten 发挥优势，转化威胁 减小劣势，避免威胁 市心边沿活跃着众多品质楼盘，竞争压力大 价格提升压力较大 地价及拆迁问题，存在潜在不可测开发成本的增加 差异化营销，全面拔高形象，以运营者、领导者姿态面向市场 合理安排各种物业综合比例，以小风险高品质住宅的开发，降低风险，增加收益； 提高产品附加值，特别是小区景观塑造，变相降低单位成本。 波士顿咨询公司市场增长- 份额矩阵 1990年，美国的诺兰顿学院设立了一个为期一年的项目，专门研究一个新的绩效测评模式，诺兰.诺顿的执行总裁戴维.诺顿担任项目组组长，哈佛商学院教授罗伯.卡普兰担任资深顾问. 1992年，卡普兰和诺顿在《哈佛商业评论》上发表了他们的第一篇平衡计分卡的论文：平衡计分卡－绩效驱动指标。此后，平衡记分卡作为一个将战略转化为执行的绩效评估体系迅速在全球企业界被广泛应用。 二、市场细分 细分标准 具体因素 地理因素 地区、地理气候、城市或乡村、交通运输 人口因素 年龄、职业、性别、教育、家庭大小、宗教、生活阶段、种族、收入、国籍 心理因素 生活方式、性格、社会阶段 行为因