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从传播学视角看微电影广告传播策略 在信息时代，中国社会中的各行各业都面临着来自“碎 片化”的消解，电视电影行业也不例外，其内容、受众及渠 道正在面临解构和重塑。随着信息技术的飞速发展和传播模 式的不断创新，微电影广告作为电影与广告、艺术与科学的 跨界产物闯入了受众视野，让观众在内容海量的传播环境中 眼前一亮。它创造性地将具有自由感和故事性的微电影与广 告营销相结合，突破了传统植入广告在形式和内容方面的局 限，在当前繁多的广告类型中脱颖而出。 微电影广告作为新媒体广告的一个分支，是营销观念导 向性转变的产物。微电影广告在当下的互联网世界盛行，除 广告主体广告内容方面的诉求，还受到互聯网自身传播的特 点影响。互联网传播本身便有裂变式传播的特征，传递信息 的速度非常快。网络个体利用社交媒体平台成为自媒体，并 在自媒体这个平台上在评价信息和传播信息。网络口碑传播 具有真实性和可行度比较高的特点，其改变了以往广告自说 自话的方式。并且口碑传播本身利用的便是人类进行信息传 播的天性，投资回报率以及传播到达率都会有很大的提高, 仅仅需要进行一次制作和投放，花费一次的费用，便能够很 好的进行传播。 益达“酸甜苦辣”系列是很有代表性的微电影广告。它 用6分钟时间讲述了机车骑士和加油站女工在敦煌沙漠相遇, 并开启了他们爱情旅程的故事。这六分钟又被分成“酸”“甜” “苦” “辣” 4个部分，按照次序在互联网平台上逐个发布。 2011年，这一系列的微电影在互联网平台发布后，迅速引起 巨大反响，受众点击率超500万。同时引发了民间和学界业 界的热烈讨论。很多网民被这一系列的广告的故事性所吸引, 甚至有人把它当作“连载”来追，希望能够有后续的故事， 其主动观看的意愿非常强烈。在由新浪和广告门联合主办的 “2011首届微电影节”中，益达系列微电影更是取得骄人成 绩，一举斩获“最佳微电影形象代言”金奖。 纵观“酸甜苦辣”系列广告，可以将其传播策略概括为 以下几点。 1以“人生百味，酸甜苦辣”为主题的爱情故事吸引目 标受众群主动观看 这支广告中包含了温馨甜美的爱情故事、优质人气偶像 以及良好的场面布景，能够满足青春影视剧成功的相关要求, 也能够将网络用户主动的观看和搜寻广告的需求激发出来。 根据市场调查可以发现，口香糖主要消费者大多为年轻群体, 其年龄主要分布在16岁到30岁之间。并且益达在进行广告 主题选择的时候，选择的是年轻男女的爱情，这一主题和消 费者的人生阶段以及相关的感悟是相契合的。这个广告在确 保消费群体愿意主动观看的同时，还能够将消费者的情绪激 发起来进行二次的加工，让消费者从故事当中有所感悟和启 发，甚至能从中找到自身的共鸣，将故事中男女主人公的经 历与自身情感体验相结合，进而增强亲近感和接近性。这些 情绪最终被添加到品牌中去，有利于广告商树立消费者的品 牌忠诚以及培养消费者的消费偏好。另外，两位演员彭于晏 和桂纶镁也是受欢迎程度很高的艺人，有一定影响力和“吸 金”能力。他们二人背后也各有其庞大的粉丝群体。这些“粉 丝”是不可忽视的主要口香糖消费群体，他们完全有可能为 了心仪的偶像而购买与偶像相关的产品。根据传媒的二次售 卖理论，益达选择高人气艺人拍摄影片，意在将其背后庞大 的粉丝群体转化为现实的消费群体。 2电视+网络组合投放，多元传播矩阵协同发力 这个广告中比较短的酸”和“甜”在全国256个城市 电视台中播出，并且苦”和“辣”也在出现在了网络食品 广告中。另外，几家全国性的、有影响力且掌握巨大受众资 源的视频网站如优酷、土豆、PPS、新浪视频和益达官网也 陆续播出了这四段故事。从其投放行动中，我们可以发现益 达选择的是传统的TVC+视频网站传播的组合和媒介策略。广 告的核心理念和既定目标也是‘关心”，即关心消费者的消 费心理和消费诉求，重视消费者的消费体验，并在最大程度 上满足他们各方面的需求，从而制造出消费者对产品的好感 和信任，最终赢得对自家品牌的忠实和信赖。在对传播效益 和广告投入性价比进行全面考虑的情况下，益达将互联网和 电视媒介很好的利用了起来，二者之间也形成了相互补充和 共同发力的关系，形成多层次的传播格局，从而形成了传播 矩阵，提高了其传播广度和热度。 3 “再分拆”提升传播效能，增加产品、品牌曝光度 益达广告本身便是一个爱情微电影，时长在6分钟左右。 将其拆分成4个部分，不但能够让广告的投放更加灵活，还 能够更好更方便地进行传播，提高品牌的实际曝光度。 首先，对其进行拆分能够很好的把握电影广告本身“微” 时长的特征，确保观看的人能够很好的理解和接受广告核心 方面的诉求。一支广告的时长保持在一分多钟，这一时长既 能保证完整地讲完故事，又能紧紧抓住观众的注意力和好奇 心，使其不会刚看了开头就关闭页面或者换台。其次，这个 故事分