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从低价手机看洋品牌市场策略的转变 就在洋品牌手机市场占有率重新攀升之后，一场针对低价需求的手机 大战再次吸引了人们的目光。此次rti洋品排发力低价手机的市场攻 势，表明在市场竞争日趋激烈的环境下，洋品牌营销策略的转变。而 这场低价手机市场攻势，显然对国产品牌形成了新的围剿之势。其实 是“项庄舞剑，意在沛公” o 表血看来是中外手机品牌之间的市场份额之争，但在这场洋品牌 发动的低价手机攻势中，暗含着洋品牌对市场需求引导的长远策略。 当国产手机通过比较优势建立起来的市场版图，在快速变化的手机应 用技术加快了产品更新换代的节奏之后，洋品牌低价手机攻势背后， 实际上手机开始了一个技术整合形成新的功能需求，带动的产业和市 场格局的再次调整。 国产手机惯性思维下的战略缺位 在人们传统的思维中，手机的低价优势一直是国产手机反击洋品 牌的杀手铜，但低价手机的专利其实市场竞争的结果。这从国产手机 的发展轨迹可以看出清晰的路线图。以往国产手机的低价，是通过规 模化形成价格上的比较优势，而这种优势对国产手机来说并没有在市 场上对洋品牌形成“必杀技”。因为规模化建立起来的比较优势在市 场竞争通过价格杀手在逼退竞争对手的同时，杀敌一万自毁八千。作 为一种战术，短期迅速建立的市场效应立竿见影，但这种立竿见影的 效果却牺牲了保障企业技术创新的利润积累。今天国内手机企业的现 实窘境就是对企业自伤的报复。 在国产手机成长的初期，市场营销策略就是通过价格与洋品牌拉 开差距，在“熟悉国内消费者需求”的美好理由的掩护下，跟消费者 玩了一场“田忌赛马”的游戏。斯时的手机市场正处在供不应求阶 段，特別是中低档手机的需求，为国产手机提供了快速增长的市场空 间。在这种背景下，显然手机厂商通过产能的快速增长，在短短的两 年时间内将一个卖方市场变成过剩市场。 而国内手机厂商在营销上，采用当年VCD铺天盖地的广告攻势， 占据了央视的黄金时段，以致熊猫仅靠央视广告标王就耍忽悠成国内 手机业的霸主，范善可陈的广告至今留在人们心目中的也只剩下“手 机屮的战斗机”成为冋忆。时至今LI,在央视的广告中再也难觅国产 手机厂商的广告踪影。随之而来的是洋品牌“汇聚你世界”反转天 下。 造成正中状况其实不能不说是国产手机在市场营销手段上的悲 哀。 而这种悲哀主要体现在三点上。一是短期行为。尽管国产手机厂 商在“吋锻”的名义下，为自己的产品推广在广告上投入了大量的财 力，但由于经营上的短期行为（这种短期行为在国内的企业是一种普 遍现象，产业投资一哄而上，缺乏长期经营的企业战略），大多数的 产品传播基本上是就事论事，而没有品牌理念的支撑，要不然也不会 出现像科键、熊猫这样的企业，短短几年之间就“物事人非”，以致 退出市场。 二是传播上没有延展度。对国产手机厂商來说，在产品传播上， 基本局限在产品口身上，而缺少一种整体性的延伸，这种延伸实际上 对品牌的延展，包括企业经营理念、产胡战略、服务理念等企业整体 经营战略的诠释和细化。但在国产手机的产晶传播过程中，这些都被 省略掉了。其实任何一个产品型号的的上市，从设计之初开始，就已 经将企业对消费群体的认知和引导融入其中，但对国内手机厂商来 说，注重结果的营销手段造成了对消费群体的冒进，以致最终变成 “囱冏吞枣”的快餐式营销。对于手机來说，已经由奢侈品变为快速 消费品，越来越快的产品更新速度在加快人们更新的频率，和厂商的 产品设计速度周期正在打破“摩尔定律”,这种“双重破坏”正在改 变人们的消费意识，基于这一点，无疑对手机厂商的产品传播提出了 更高的要求，而恰恰就是在一点上，国内手机厂商忽视了消费者对企 业产品的深度认知。这从洋品牌的发动的低价手机攻势中，人们可以 透过低价手机的信息，透视诺基亚、摩托罗拉的产品通过技术的变化 完成了一种企业经营战略的延展，从而赋予其产品背后更多的品牌内 涵。 三是从苛刻的角度來说，国产手机只有名字，没有品牌。这么说, 国内的手机厂商肯定不能接受，但事实就是如此（笔者无意贬低国内 手机产业群体的崛起，但在这种快速崛起的背后，市场份额的狂飙突 进，到快速滑落，其背后显现的是国内手机产业群体中各个企业没有 建立品牌消费的利基。对于国产手机的发展，简单的民族感情不能代 替市场竞争中的数据表现）。时至今H,国产手机只是在利用消费者 “贪便宜”的心理，以低价格从手机市场中抢走了消费者，但真正的 品牌还未建立起來，而没有品牌的产品在市场上其产品使用者就没有 忠诚度，没有忠诚度何谈品牌的利基。这可以从以下儿方面得到验证。 一是没有市场信任度。对于一个产品的消费群体來说，其忠诚度 主要由产品的质量、再次消费、长期消费等建立起來的消费信心，从 而形成长期的消费群体。但是在国内手机厂商的这儿年的发展过程 中，仅仅是依靠价格打破洋品牌对市场的垄断，