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医院危机公关的媒介应对策略 李彦庆 【摘 要】?危机公关，顾名思义就是面对突发性危机事件时的公关策略。危机管理 的重点是危机与预防，处理好媒介的关系则是化解危机的关键。建立完善的媒体应对策 略，掌握信息传播的主动权，减少危机对医院的危害，并对危机处理的全过程作出评估， 以应对各种危机对医院的考验。 【关键词】?危机；公关；媒介；应对。 医院危机常以一种无法预见的形式出现。当前，“看病难、看病贵”已经成为百姓关 心民生的三大难之一，医院则成了问题爆发的交汇点。现代信息社会中，媒体在塑造公众 价值观念、强化公众意识、反映和引导社会舆论等诸多方面发挥着巨大的作用，特别是在 危机事件发生后，媒体就是一个扬声器、放大镜，可以帮助医院摆脱逆境，避免或减少损 失，将危机转化为转机；也可以恶化事态，使一宗简单的医患纠风顺理成章的升级为影响 恶劣的公共事件并成为众矢之的①，严重损害公众对医院的信心，甚至导致医院声誉永久 性破坏，威胁到医院的生存。可以说医院与新闻媒体的关系就像水和舟，能载能覆。应对 危机，最重要的是医院要建立危机公关的预防制度和危机处理机制，其中最重要的原则就 是在危机中必须重视与媒体的关系，正确应对媒体，努力提高与媒体打交道的能力，切实 做到善待媒体、善用媒体、善管媒体。医院在危机公关媒体应对过程中应把握以下几点原 则： 总体原则：发生危机事件后，为避免事件发生不可控性，医院必须做到：尽早说、准 确说、持续说、反复说。 应对策略：面对媒介传播，首先要冷静、理性。切实做到善待媒体、善用媒体、善管 媒体。 一、掌握医院危机的分期 有人说，医生和教师的工作，都是一种敢于承诺过程的职业，而不能承诺结果。知名 企业家谭小芳老师在《危机管理培训》中指出：大部分的危机都可以定义为以下四个基本 问题：你知道什么？你何时知道？采取何种措施？如何确保此危急不再发生？所谓知己知 彼方能百战百胜，作为医务工作者首先要掌握医院危机的分期，才能更好的应对媒体： 一是危机潜伏期，任何危机的出现都不是偶然，危机有时有一些端倪，但更多的是不 易察觉，如果察觉就可以扑灭。危机酝酿是一个长期的过程，在实践中，危机的爆发是瞬 间而为，但其隐患却能在很长时间内酝酿。从传播的角度来说，此时危机的传播信息源也 正在形成。 二是危机爆发期，危机产生，浮出水面，细心敏锐的人便可察觉到，而忽视和迟钝则 会熟视无睹，此期的危机已经暴露，可以逆转，也可以转化。此时是危机信息传播的原始 起源。 1 三是危机扩散?蔓延期，危机发生后，通过媒介、人员、组织的传播，危机不断扩散， 受众知晓率爆炸式增长。此时危机事态正在发展，本质原因却不一定很明确，现象却在传 播中不断复制。危机被传播的信息真假难辨、有真实、有谣传、有目击、有猜测，加之现 代信息社会的多媒介并存，也给危机的传播提供了更多的渠道。另外人们的好奇心急需满 足，而原因又在进一步的调查中，有大量的信息“真空”，媒体和公众将从各种渠道来填 补。 四是危机恢复期，通过事态的发展，事件的处理、原因的调查、事情有了结果，当事 人各得其所，公众、媒介的关注逐渐减弱、消失。受众的关注程度下降，或转入其他兴 趣。 二、成立工作机构，制定工作方案 医院管理者对危机要持一种正确的态度，组建危机管理小组，确立危机发生时，医院 新闻发言人的制度，避免出现危机事件后似乎大家都在管，又无人管的状态，造成对外发 言意见不统一，给对方有机可乘。确定信息传播所需要的媒介，包括媒介名称、地址及联 系电话，建立长效的媒体沟通机制，主动联系媒体，听取媒体意见和建议，形成有效的媒 体沟通渠道。对医院潜在的危机形态进行分类，确定可能受到危机影响的公众，制定预防 危机方针、对策，并制定书面方案，对有关方案进行演习。 三、迅速查清事件的真相 负责处理事件的负责人一定要深入一线，直接了解事件来龙去脉，起因是什么?事态 发展到什么情况?当事人双方的状况?媒体的介入及负面影响情况?而且更要冷静客观地分 析事件的责任，我方的责任在哪?我方的理由是否成立?对方的责任在哪?对方的理由是否 成立?对这些情况的调查了解要尽可能做到准确、清楚、尽量不要忽略每个细节，对责任 和理由的推断要尽可能从第三方的角度去思考，不能义气用事。 四、积极主动表明态度 医患双方对媒体作用的认知上存有巨大差距，在患方认知中，媒体的可利用价值很 大，在医方认知中，媒体往往有失公允选择回避。根据清华大学新闻与传播学院“医院形 象与声誉管理研究”课题组的有关《医院媒体应对与公共关系调查》，有?67%的医务工作 者表示“不愿意”接受记者对某个新闻事件的采访，21%表示“在适当的情况下可以考 虑”，而仅有?12%的医务工作者表示愿意接受采访，表达态度，说明真相。 远离媒体的结果就是：两败俱伤，鸿沟越来越深。所以在认真完成事