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家电大连锁潜规则 　　大连锁对中国家电企业而言到底是天使还是魔鬼？ 离开大连锁的家电企业将沉沦还是复兴？ 　　疑问来自于?2011?年第二季度以来，中国家电企业扎堆 自建销售渠道。 　　今年?5?月上旬，一篇名为“国美事件再露面，陈晓大 爆国美财务漏洞”的报道称：即使像海尔、西门子这样强 势的企业，在国美电器每销售?100?元的商品，也只能拿到 大约?55?元的回款；而弱势的小家电企业，比如说帅康，每 销售?100?元的商品，只能从国美回笼?25?元资金。 　　该报道首次将大连锁和供应商真实的关系大白于天 下，而且以“前国美电器董事局主席”身份爆料，可信度 可想而知。报道一出即引发轩然大波，国美电器声称陈晓 言论“对国美公司声誉、经营活动等造成了损失”，并声言 将对其提起诉讼。但是，家电供应商并没觉得诧异：“陈 晓不过说了句实话而已。” 　　据家电供应商爆料，为避免过度依赖大连锁造成企业 回款困难、盈利受损，大多数家电企业已决定把在国美、 苏宁等大连锁的销量总和牢牢控制在?35%以下，这是一条 不可逾越的红线。这一事实彻底改变了许多人以为“在 一、二级城市市场，大连锁已占据家电企业销售总额的 50%以上”的观念。 　　如此看来，我们需要重新认识大连锁。 　　长期以来，人们倾向认为，大连锁是家电产品“飞入 寻常百姓家”的重要推力，如果没有大连锁，至少平板电 视不会这么快进入消费者家庭。平心而论，大连锁对中国 家庭实现家电产品普及功不可没。然而，一个同样不可否 认的事实是，大连锁正在逐渐蜕变成为中国家电企业进一 步发展的瓶颈因素。 　　一个看得见的事实是：近年来，中国家电企业盈利状 况每况愈下。有媒体问我是什么原因，我半开玩笑地说： 你看看大连锁越来越鼓的荷包就知道答案了。实事求是地 讲，大连锁越来越赚钱与家电企业越来越不赚钱之间，确 有某种因果关系。 　　以苏宁为例，2010?年盈利超过?45?亿元，其中来自供应 商的收入就多达?30?亿元，占当年盈利总额的?60%以上。而 2007?年，这个比例更是高达?70%。国美的情况与之类似。 　　正因为“主营业务之外收入”（又叫“来自供应商的收 入”）构成了大连锁的盈利主体，中国家电连锁多年来对各 种收费情有独钟、锲而不舍，无论自称多么高尚的变革， 这一点始终不肯触动。在我看来，非正当收费已经构成大 连锁的“核心竞争力”，很难想象失去这块收入后家电连锁 的盈利会变成什么样子。这也是我一直坚称大连锁与供应 商关系很难改善的依据所在，没有哪个大连锁会轻易放弃 这块肥肉。 　　正因为早已习惯了不当得利，中国家电连锁对“潜规 则”形成重度依赖，光鲜外表之下，掩盖的是脆弱的竞争 力。正因为如此，我一直对中国家电连锁的所谓“国际 化”不看好。在我看来，如果你在国内的行为都谈不上规 范，你的“国际化”不过是去国外出丑而已。类似的例子 不是没有，习惯了打价格战的中国彩电企业，2004?年甫一 进入美国市场，即遭遇强烈反倾销。 　　与百思买等国际连锁不同，中国的大连锁似乎天然具 有霸权属性，要其放弃既得利益十分困难。因此，大连锁 成长的过程，一路伴随的是家电供应商的激烈抵抗，其中 的恩怨情仇举不胜举。因此，要大连锁良心发现、幡然悔 悟几无可能。以国美为例，在?2008?年至?2009?年“黄光裕 危机”期间，国美距离倒闭只剩半步，但是，一朝缓过劲 来，国美对供应商毫不手软，无所不用其极，直言与供应 商之间的关系是“打出来的，不是谈出来的”。 　　万般无奈之下，中国家电供应商不得不转向自救―― 通过自建渠道，减轻对大连锁的依赖。在这方面，最成功 的例子当属格力。2003?年，格力和国美决裂，并逐步退出 所有大连锁，转向专卖店销售。目前，大连锁对格力电器 的销售贡献不足?3%，远低于大多数家电企业的?30%。这 个，被视为格力电器盈利能力超过大多数家电企业的重要 因素之一。 　　2007?年以来，不少家电企业开始模仿格力渠道模式建 设自己的专卖店，最成功的当属美的。目前，美的电器对 大连锁的依赖度已降至?10%之内。格力和美的的成功，无 疑具有示范效应，其他如创维、格兰仕、志高等，也纷纷 加入这个队伍。海尔甚至创建了自己的连锁店日日顺。 　　但是，并非所有的企业都有能力建立自己的销售渠 道，也不是所有的产品都适合专卖店模式。对于那些不得 不继续借助大连锁实现销售的企业来说，只有通过控制在 大连锁的销售比例，来减轻对大连锁的依赖。 　　实际上，持续紧张的零供关系，对大连锁也不是好 事，它会让大连锁习惯于“潜规则”经营，无意于建构企 业核心竞争力，难以适应国际市场竞争环境，只能在本土 市场的圈子里逞强。这样的大连锁，有未来吗？