第十一章 旅游目的地营销策略(08级students).pptVIP

第十一章 旅游目的地营销策略 知晓旅游目的地营销的内容 了解旅游目的地营销出现的必然性 掌握旅游目的地形象的塑造与传播 掌握旅游目的地产品常用的促销方法 本章的重点和难点 何谓旅游目的地（国外） 英国学者布哈利斯的定义：一个特定的地理区域，被旅游者公认为一个完整的个体，有统一的旅游业管理与规划的政策司法框架，也就是说由统一的目的地管理机构进行管理的区域。 Kotler：所谓旅游目的地，是吸引旅游者在此作短暂停留、参观游览的地方。是那些有实际或可识别边界的地方。(自然边界、政治边界、市场细分边界） 何谓旅游目的地（国内） 保继刚和楚义芳：所谓旅游目的地，是吸引旅游者在此作短暂停留、参观游览的地方。即一定地理空间上的旅游资源同旅游专用设施、旅游基础设施以及相关的其他条件有机地结合起来，就成为旅游者停留和活动的目的地，即旅游地。 魏小安：能够使游客产生旅游动机，并追求旅游动机实现的各类空间要素的总和。 张辉：旅游目的地是拥有特定性质旅游资源，具备了一定旅游吸引力，能够吸引一定规模数量的旅游者进行旅游活动的特定区域。 旅游目的地的基本属性 (1)有独特的旅游吸引物； (2)有足够的市场空间和市场规模支持； (3)能提供系统、完备的旅游设施和旅游服务； (4)要有目的地当地居民的认同、参与并提供各种支持保障； (5)具有一定的可管理性。 第一节 旅游目的地营销概述 一、旅游目的地营销的内容 二、旅游目的地营销出现的必然性 三、旅游目的地营销的主体与参与者 四、旅游目的地营销的实施过程 一、旅游目的地营销的内容 （一）旅游目的地营销的基本含义 （二）旅游目的地营销的内容 （三）旅游目的地营销与企业营销的差异 （一）旅游目的地营销的基本含义 以旅游目的地为对象，对旅游区域进行规划与产品开发，将区域内的服务和产品信息、目的地形象等传递给目标市场受众，并通过各种营销手段刺激旅游消费的一种管理过程。 （二）旅游目的地营销的内容 （三）旅游目的地营销与企业营销的差异 香港：风光好不如营销好 香港：风光好不如营销好 乐在此、爱在此——香港 精彩旅游节庆不断 宣传手段多样化 利用名人效应提高认可度 旅游主题形象创新 产品创新 香港：风光好不如营销好 香港：风光好不如营销好 旅游主题形象创新 “2006精彩香港旅游年” 2008年，访港游客2950万，其中有超过一半来自内地。 2008年入境游客数量 北京 1744万 上海 1955万 西安 1629万 二、旅游目的地营销出现的必然性 卡通市长:2009中国张家界国际乡村音乐节形象代言人 七彩云南 旅游天堂 三、旅游目的地营销的主体与参与者 (一）旅游目的地营销的主体 ---旅游目的地营销组织DMO (二）旅游目的地营销的参与者 ---目的地所有利益相关者 DMO、NTA、NTO的联系与区别 旅游目的地营销组织（DMO） 国家旅游行政管理机构（NTA） 国家旅游组织（NT0) 旅游目的地营销组织(Destination Marketing Organizations DMOs) 旅游目的地营销组织:是指为了实现旅游目的地营销目标和总体战略，通过职能分配和人员分工，并授予相应的权力与职责而进行的旅游营销活动的有机体。 包括：地区旅游协会、旅游政府主管部门、旅游业开发机构、旅游企业等。 是旅游目的地营销活动的组织、管理和实施主体。 旅游目的地营销组织的功能是实现向旅游客源市场宣传、推广、营销整个目的地。 1.国家旅游政府管理机构（NTA） 根据世界旅游组织(WT0)的定义，NTA是指： a.在最高层次上承担旅游业行政管理职能的中央政府机构，或有权直接干预旅游部门的中央政府机构； b．国家政府内所有有权干预旅游部门的管理机构。 而其他一些地位相对较低的政府组织或正式机构通过与更高机构合作，或完全自治，则成为NTA的执行机构，但也包括法律上或经济上与NTA有某种联系的中央级组织机构。 NTO是其最主要的形式 NTA设立形式 （1）国家政府直接设立的部门或机构。 如埃及旅游局、法国旅游局隶属于法国公共工程、住房、交通和旅游部，意大利文化遗产与旅游部、日本国土交通省下设的观光局，大韩民国文化观光部。 　 （2）国家政府承认的半官方组织： 工作人员不属于政府雇员，政府承担部分经费。不负责制定旅游政策。美国、挪威、爱尔兰、瑞典。 （3）国家政府承认的民间组织: 德国 2.国家旅游组织（ NT0) NTO是由国家建立或承认的， 在国家层面上负责入境国际旅游促销(