第二章_媒介市场案例.pptVIP

* 成也市场，败也市场：东北君子兰案例（激荡三十年） * 广告市场由媒介组织购买空间（版面）和时间（时段）以便向受众提供其产品和服务的广告主组成。广告主是报纸、广播、电视等大众传媒的最主要的出资者。戴维波特（1969）：大众媒介作为商业所具有的偿付能力，很大程度上依赖广告，而广告业又深深的依赖大众媒介作为自己的传播工具。如果没有广告业，美国的大众媒介是不可设想的，因为他们是一起发展起来的，互相依赖。 * 资本市场最高层次的市场。市场离不开资本，现代化市场更是离不开资本。经济发展成熟到一定程度，必然要走向资本市场。媒介产业也不例外。　媒介资本市场是媒介进行中长期资金融通的市场。在媒介资本市场上，资本的供求双方通过金融产品呢的买卖实现各自的目的，媒介通过出售金融产品呢来筹集资金。资本供给者则通过购买媒介发行的各种金融产品来进行投资。 * 异质媒体间，是一场看不见硝烟的争夺战，受众数量是固定的，媒体质量差异会导致受众的流失，而受众的流失就会导致广告商投放广告额度的减少，蛋糕大小是不变的，你大他必小，你小他才能大。这就是物质变化的规律。 * * * 第四个步骤：评价经济环境 未来市场中的失业率是上升还是下降？（此问题关涉到对信息的需求） 未来市场中的商业活动是增加还是减少？（关系到广告市场的需求） 未来利率将有何变化？（从长期运作来看，关系到媒介在扩张过程中的借贷能力） 媒介市场分析的工具／方法 SWOT分析 迈克尔·波特的五种竞争力量模型是极有价值的分析工具。 SWOT分析是一种重要的媒介市场分析工具 S和W指通过对组织拥有的内部资源进行分析来评价组织的优势（Strengths）和劣势（Weaknesses），以便识别本组织有哪些与众不同的能力与长处，以及存在哪些方面的不足与局限。 O和T指在外部环境分析的基础上评估有哪些可以挖掘的机会（Opportunities）以及组织可能面临的威胁（Threats）。 环境的变化提供的究竟是机会还是威胁，受组织资源的制约，也受组织能力的影响。 SWOT分析法 五种竞争力模型 　 迈克尔·波特： “任何行业，无论在本国的还是国际，无论是一个产品还是一项服务，竞争的规则就蕴藏在五个竞争力量当中”。（《竞争战略》，1980年） 媒介竞争环境五要素图 潜在的进入者 供给方 受 众 替代品 媒介竞争 五、媒介市场定位 1.定位 确定某一事物在一定环境中的位置，如产品在市场中定位、人物在组织中的定位、物品在某一地理位置的定位等。 1972 艾尔?列斯、杰克?特罗 《定位时代来临》 定位：确定品牌在顾客心智中的位置。 企业定位：企业把针对目标市场细分开发出的产品特性通过沟通传达给消费者。 定位的要求： 独特、信赖、简单、容易记忆； 跟着市场、竞争者、消费者的变化而变化； 2.媒介定位 媒介根据竞争者在市场上所处的位置，针对消费者对该种媒介某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造与众不同的、给人印象鲜明的个性或媒介形象，并把这种形象生动地传递给消费者，从而在市场上确立自己适当的位置，这种位置取决于消费者的认识。 “定位始于一件产品，一种商品，一次服务，一家公司，一个机构，或是一个人……定位并不是你对一件产品本身做些什么，二是你有可能成为顾客的人的心目中做些什么。这就是说，你得给产品在有可能成为顾客的人得心目中确定一个适当的位置。” 3.媒介定位的内容 市场定位：传媒业由计划经济的卖方市场转向买方市场 受众定位：传播对象由“大众”趋向“分众化” 受众概念与大众概念相伴而生的，受众只是大众置于大众传媒之时的特定形态。 20世纪60年代 美国 “广播”向“窄播”，“大众”向“分众” 风格定位：由市场化初期的可读性升华为成熟期的必读性 4、定位步骤 明确竞争目标（自我分析与市场环境分析） 寻找目标消费者（受众定位） 明确竞争优势（竞争对手分析） 把竞争优势与受众心理结合起来 5、细分市场 市场是营销的中心，如何看待市场决定了一个媒介的营销方向。 （1）地理变量 地理特征、历史文化、生活方式、气候和饮食 （2）人口变量 人口统计变量：年龄、性别、职业家庭、人口教育、程度、宗教、种族等 （3）心理变量 社会阶层、生活方式、个性 （4）行为变量 购买时机、追求利益、受众情况、使用数量、品牌忠诚度 媒介市场细分涉及的主要变量 地理变量 1. 地区 华东 华南 东北 中南 华北 西南 西北 2.