公益广告对企业品牌建设及传播的作用.docx

公益广告对企业品牌建设及传播的作用 　　【摘要】在商品同质化越来越高、市场竞争越来越 激烈的今天，企业若想成功地塑造被消费者认可并接受的 品牌形象，必须在有效传播产品具有竞争力的卖点及品牌 独有的特色及风格的同时，体现企业的社会责任感，与消 费者进行深入的互动和沟通，使消费者在内心深处产生震 动及共鸣。公益广告作为近两年发展迅速的广告形式，有 利于帮助企业建设及传播品牌形象，用这种弱化商业信息 传播的形式，以软性广告的方式更好地与消费者进行沟 通，能更加有效地提升企业品牌的知名度及美誉度，达到 良好的品牌建设及传播效果。 　　【关键词】公益广告品牌建设品牌传播知名度美誉度 　　【中图分类号】F713.8【文献标识码】A?【文章编 号】1674－4810（2014）15－0189－02 　　 　　一?公益广告的快速发展与企业品牌意识的提升 　　公益广告是指不以营利为直接目的，采用艺术性的表 现手法，向社会公众传播对其有益的社会观念的广告活 动，以促使其态度和行为上的改变。我国自从?1986?年贵阳 电视台摄制的《节约用水》公益广告之后，公益广告在政 府和企业的推动下不断发展。从?2013?年起，国家对电视、 广播、报纸、户外公益广告的播出占比有了新的规定和要 求，并多次举办国家级、省级、市级公益广告大赛，很好 地提升了公益广告的创意水平和影响力。如中央电视台于 2013?年春节期间播出的大型公益广告《回家》系列作品， 引起了广大受众的关注和讨论，取得了良好的社会影响， 使中央电视台品牌形象更加深入人心，进一步提升了中央 电视台的媒体影响力，提升了其品牌的美誉度和忠诚度， 有效地积累了品牌资产。 　　在市场竞争日益激烈的今天，越来越多的企业开始重 视运用公益广告塑造企业的品牌形象，将公益广告纳入到 企业的营销传播计划中，体现企业社会责任感的同时，取 得了良好的营销效果，实现了多赢的局面。然而还有一些 企业缺少对于公益广告传播的认识，认为公益广告就是白 花钱，无法对品牌建设起到良好的作用，丧失了许多良好 的提升品牌知名度及影响力的机会，极大地制约了品牌建 设及发展速度。 　　二?公益广告是企业品牌建设与传播的利器 　　在社会营销大行其道的今天，运用公益广告提升企业 的形象，向社会各界展示企业的社会责任感、使命感，很 好地弥补了商业广告信任度日渐降低的不足，帮助企业更 好地实现了营销目标，为品牌建设尽一分力量。在消费者 对于商业信息过强的硬性广告越来越敏感，抵触心理日益 增强的今天，企业应该思考运用公益广告来拉近品牌与消 费者之间的距离、与消费者进行有效互动和交流的新方 法。 　　公益广告对于一个品牌的推广来说，不能像商业促销 广告那样起到立竿见影的提升销售的效果。但是值得企业 经营者注意和思考的问题是，一则优秀的公益广告仿佛是 一盏指路明灯，它可以净化人们的心灵，提升社会的精神 文明建设水平。每一盏灯也许灯光微弱，不够明亮，然而 只要每一个企业都为社会及公众点燃一盏灯，就可以照亮 社会中更多黑暗的角落。企业在支持公益广告建设的同 时，自身品牌形象也会随之得到显著的提升。 　　三?运用公益广告进行品牌塑造的策略及方法 　　1．融公益信息于产品设计之中 　　国际知名品牌在各大具有影响力的媒体投放宣传产品 特点及品牌特色的硬性广告的同时，也积极寻找与消费者 新的沟通方式。许多品牌甚至将公益信息融入产品设计之 中，以此体现企业的社会责任感以及回馈社会、消费者的 信念及决心。 　　如古驰品牌推出的环保手袋，由手工挑选的巴西原产 天然小牛皮制成，制作流程避免对亚马孙热带雨林的砍 伐，每款产品都配搭刻有“古驰支持绿毯挑战计划”特别 身份标牌。 　　又如华伦天奴等知名品牌的再生化纤制成的高级定制 礼服、人造皮革的皮鞋、人造皮草等，均体现出这些品牌 关注环保事业、体现品牌社会责任感的企业理念。 　　更值得一提的是，依云矿泉水在整个生产环节所做的 一系列环保措施，减少生产过程中水和能源的消耗，废物 100%送到回收中心处理，选择更清洁的运输方式，100%收 回瓶身，实现减少?40%碳排放的目标。并且及时通过新闻 及杂志、官网将品牌的公益活动进行及时的报道和传播， 有效地提升了品牌的美誉度和忠诚度，取得了良好的传播 效果。 　　2．识别性强的整体公益广告传播策略 　　在众多商业信息过于浓厚的硬性广告充斥着消费者的 视线和头脑时，有些企业另辟蹊径，运用公益广告进行产 品宣传及品牌形象塑造，取得了意想不到的良好效果。 　　全球著名品牌贝纳通是发源于意大利的服装品牌。贝 纳通成立于?1965?年，最初以生产手工编织套衫为主，后陆 续推出休闲服、化妆品、玩具、泳装、眼镜、手表、文 具、内衣、鞋、居家用品等。到?20?世纪末，贝纳通借助独 具特色的营销策略以及品牌