品牌精品管理——双星运动鞋产品解析(ppt 62页).pptVIP

新红色革命——城市篇 城市，走出来。鲁迅先生说过：世界上本没有路，走的人多了，也便成了路。路与路的交织，成了革命后城市新生的坚强脉络，人们为着同一个信念建立了一个共生共存的家园，脚下的路，便是这座城市诞生以来的忠实记录者。先人们用自己的脚步谱写了坚毅的城市脊梁，我们何不继续拾起先人们遗下的道路，为城市历史的延续添砖加瓦呢？ 城市，就在我们脚下；城市，走出来！ WALL E，一个可爱的垃圾清理机器人。 导演总是那么残酷，偏偏要将整个人类的理想与希望压在这么一堆不起眼的低等钢 铁合金上。不公平的身世、荒凉的城市、无言的伴侣…上帝已经不能再残酷了。不 过还好，导演还给了它善良与感性，给了它一颗能感触人世冷暖的心。 有了感情，便有了欲望，最美好的欲望——不沿规定路线生活，不靠指令过活。这 也是WALL E能为早已荒凉的城市带回生机的最初的原动力。这个可爱的机器人为 人类赢回了家园，那么人类能为它做些什么？ WALL E说了：我想丢掉履带，我想要双双星鞋，我想城市漫步。 指令——城市漫步 概念不能当饭吃，具体怎么做，消费者说了算 消费群体分析 运动鞋、时尚休闲鞋 热爱运动、讲究时尚、追求活力动感、不受拘束 80后、90后 80后、90后概念太宽泛，即使同属于80后，其爱好、特征也各有不同 三年一代沟 85年及以前生人大多参加工作，对鞋品需求有很大转变 重心转入需求量及购买潜力巨大的85—02年龄阶段的消费者市场 从学龄阶段进行细分 思维成熟，观念定型，不易冲破 理性型 盲目崇拜，观念未定型，潜力大 冲动型 无独立决定力，被父母代言 无知型 半无知型 分化 85-96年龄段 97-05年龄段（少儿） 诉求对象：家长 国内专业少儿品牌鞋较少 双星品牌在家长心目中印象较好 迪斯尼、NIKE进入，价格昂贵 可能性 价格优势明显 消费者对双星产品的感知调查： 一份调查报告： 样本：大学生（85后） 数量：10人 区域：成都理工大学 广播影视学院 比例：男女各5人 共性：运动、时尚、活力 是否知道双星品牌： 是（100%） 否（0%） 从何种渠道了解到双星： 电视（10%） 网络（0%） 朋友（30%） 专卖店（50%) 其他（10%） 是否购买过双星： 是（10%） 否（90%） 认为双星质量如何： 好（10%） 一般（60%） 不行（30%） 认为双星样式如何： 好（0%） 一般（10%） 不行（90%） 认为双星价格是否合理： 合理（70%） 一般（30%） 不合理（0%） 影响你没有购买双星的因素： 品牌样式质量舒适度价格 分析： 1、双星品牌的品牌知名度较高，但品牌认同率低 2、双星的地毯式专卖店战略对品牌认知贡献巨大，但忽略了广告宣传 3、双星鞋在大学生群体中的购买率较低，唯一一位购买过的是双 星的橡胶足球鞋 4、品牌滞后是影响消费群体付出购买行动的最大原因，其次是样式 5、价格优势是双星品牌的亮点，但也易引起“低价无好货”的认知 6、多数表示小学时有过双星鞋，但是是家长意志较强，双星在家长 心目中的认可度较高 质量 认为双星质量如何： 好（10%） 一般（60%） 不行（30%） 消极信息大多来自网络，或听人告知 消极信息多为鞋面开胶 双星鞋厂前身为国营橡胶九厂 从1921年开始制鞋 制鞋技术成熟，贴牌生产过许多国际品牌 分析： 质量口碑不理想，重视封胶工艺，加大技术投入，建立自己的质量标准 避免与其他品牌优势技术的比较，改善舆论环境 TIME 中国登月成功 这是一个以质取胜的时代，质量总是与高精尖的科技相互联系。 时代杂志，以世界最敏感的红框扫视全球的科技动向。中国的登月成功，他们当然不会放过，这次，红框框住了中国人在月表留下的第一块烙印。世界在惊叹的同时，不得不开始正视正崛起的中国航天航空装备的发展以及那只脚印上棱角清晰的标志。 舒适度 较之其它品牌鞋品，并无多大差别 舒适度的革命，加大对鞋模、皮革、鞋底用料以及售后服务的研究和投入 在软硬两方面冲击消费者心理感知 样式 认为双星样式如何： 好（0%） 一般（10%） 不行（90%） 网络图片搜索及调查显示，对双星鞋样式的满意度极差 与服饰搭配度低，样式老气 品牌标志在鞋面运用较差 分析： 1、样式表现无力，模仿气氛强 2、品牌鞋样无固定样式，无特色 3、时尚性差 4、VI系统运用不妥 与波尼（pony）牌运动鞋的比较 板鞋系列 分析： 1、PONY鞋板鞋系列有统一的样式模板，特色鲜明 2、在统一的样式下，配以不同的花色、颜色设计，增加了时尚感，满足 多种心理需求 3、样式简洁大方 4、品牌标志与鞋面的高度柔和，简单精致，浑然一体