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市?场?营?销?策?划?方?案 策划人：诸丽佳 学院：人文学院 “Beauty”化妆品市场营销计划 1、?市场分析 (一) 企业的目标和任务 在当前市场，化妆品已经成为中国市场最为活跃的日用消费品之一，从?1987 年到?2000?年，化妆品行业产值的年均增长率达到?18%左右。目前市场上使用率最 高的化妆品品牌为雅芳，紧随其后的为全球化妆品业巨头欧莱雅。“Beauty”作 为独资企业?在面对大量国际知名品牌进入中国市场的今天，我公司的目标是不 断增强自身竞争实力的同时密切关注市场份额的变化，敏锐地发现市场变化并及 时调整自身发展战略的品牌，深化我公司“成分主义”护肤技术的特点，实现品 牌价值最大化并达到市场认同。 （二）市场现状和策略 1、当前市场状况 随着我国人民生活水平的提高，人们对化妆品的需求也不断增加。改革开放 20?多年来，我国化妆品市场销售额平均以每?23.8％的速度增长，最高的年份达 41％，由此可见，化妆品是一个潜力巨大的产业。目前?Beauty?在中国的主要竞争 对手也是国际名牌化妆品，主要有雅诗兰黛（Estee?Lander）、倩碧（Clinique）、 碧欧泉（Biotherm）、兰蔻（Lancome）、伊丽莎白雅顿（Elizabeth?Arden）、娇 韵诗（Clarins）资生堂（Shiaeibo）等。这些品牌在国内都具有极高的知名度、美 誉度和超群的市场表现。除了外国品牌在国内的混战外，还有?Beauty?其本身的纯 天然优势，针对敏感性肌肤?Beauty?的竞争对手分别为希思黎、朱丽寇、露得清、 科颜氏、理肤泉等。Beauty?凭借具有强势竞争能力的高科技高品质的独特的天然 植物成分主义，打入竞争日益激烈的化妆品市场固而强大的市场影响力，中国消 费者是否乐于接受高品质新概念的全新产品，这对“Beauty”这个新品牌来说将 是一个极大地考验。尤其是作为全球领先的化妆品公司——欧莱雅，凭借着其覆 盖高中低端市场的产品组合实现了中国市场占有率第一，因此欧莱雅在中国市场 的潜力不容小视。同“雅芳”“欧莱雅”等品牌相比，我们存在品牌力软和宣传 第?0?页 力低等问题。 2、营销策略描述 目前，随着市场化妆品发展日益迅猛，要与“欧莱雅”此类大品牌竞争，我 们必须要拥产品受众度、认知度，及强大的宣传力度和灵活的价格体系。 “Beauty”产品具有天然植物成分，温和低刺激，无香料、无色素、无防腐剂。 每一种原材料都源自于纯天然植物，使其配方适合于任何肌肤。并打出“让小小 的一滴化成大大的美丽”极具渗透力的广告宣传语。产品销售通路以专卖店?大 卖场?超市?药店为主坚持“高品质?低价位”的经营战略?结合完善的会员服务 网络体系?立志于把“Beauty”建设成中国化妆品界的知名品牌 （三）主要竞争对手及其优劣势 目前市场上主要竞争者有“欧莱雅”以及其它像“ZA”?、“UNES”等品牌 的竞争。现对“欧莱雅”的优劣势进行分析： 优势： a.?知名度和市场占有率高。 b.?拥有多元化品牌。 c．拓展全面，市场分销集中化。 d．组织的灵活性和适应性。 劣势： a.?同功能产品价位高。 b.?品牌延伸，风险大。 c.?激素和重金属含量高，腐蚀皮肤。 （四）消费者分析 根据中国统计局分析，近些年来，针对女性化妆品的消费者特征显现如下： 1、化妆品的方面，近半数的女士都在?1000?元以内，而有近?1/3?的女士花费 在?1000?至?2000?元。见图?1： 第?1?页 图?1 女士每年购买支出统计 2、对女性在购买化妆品时关注的主要因素，关注度排在前五的依次为使用 效果、品牌知名度、适中的价格、产品品质及产品口碑。而且只有月收入在?3000 元以上的女性组对于价格的关注率略少，而相对更为注重产品的品质。35?岁以下 的对于使用效果有着更多的关注，而随着年龄的增长，对于产品品质的要求也日 渐突出。 3、在化妆品的了解渠道方面，电视广告和朋友推荐最为常见，其次是网络 广告、卖场广告和亲自消费体验，而几乎没有受访者提到户外广告。 对于收入分组，月收入在?3000?元以上的女性通过朋友推荐了解化妆品的相 对较少，而相对其它组，更多的受访女性提到了网络广告。同样值得注意的是， 在月收入为?2000?至?3000?元的女性组中，相关杂志是一个相对重要的化妆品了解 渠道。见图?2?所示： 图?2 了解化妆品的方式统计 4、在化妆品购买方式方面，大部分女性会选择大型商场化妆品专柜和化妆 品专卖店来购买化妆品，而还有一部分消费者会通过大型超市和网络、品牌直销 的方式购买。见图?3?所示： 第?2?页 图?3 购买化妆品途径统计 （五）外部环境分析 1.?经济 随着我国经济的增长，化妆品行业已成为我国国民经济中发展最快的行业之 一，众多国际知