客户满意和客户忠诚的管理.ppt

客户忠诚计划策略 提升客户满意，建立转换成本； 梯度忠诚计划升级。 国外电信运营商如何培育客户的忠诚度 提高客户的满意度； 加大客户的跳网成本； 留住有核心客户的员工。 转换障碍的基本内涵 它是指客户在转换产品或服务提供商时所遭遇到的种种困难和成本的支出。 转换障碍包括3个内容：转换成本，替代吸引和人际关系。 机会成本 风险成本 转换前的搜索与评估成本 转换后的行为与认知成本 组织成本 沉没成本 顾客感知到的由转换行为带来的利益或特权的损失 由于对新产品/服务的不确定性而感知到的转换风险 转换前收集和评估新产品信息所付出的时间与精力 转换后为熟悉和掌握新产品所投入的时间与精力 转换后替换需求和信息的时间、费用和精力的感知 为建立和维持关系进行的在转换后无法收回的投入 维度 概念描述 琼斯等人对转换成本的划分 程序转换成本 财政转换成本 关系转换成本 顾客的转换行为带来的经济利益或特权的损失 顾客转投其他企业会失去和原有企业的品牌关联度 收集和评估新产品信息所付出的时间与精力 学习和掌握新产品所投入的时间与精力 顾客转投其他供应商后潜在的负面结果 顾客转投其他企业在人际关系上的损失 维度 概念描述 伯恩汉姆等人对转换成本的划分 评估成本 学习成本 组织调整成本 顾客和新的提供商建立关系所耗费的时间和精力 顾客在购买产品或服务时已支付各类费用 经济风险成本 利益损失成本 金钱损失成本 个人关系损失成本 品牌关系损失成本 转换障碍的分类 积极转换障碍 消极转换障碍 积极转换障碍 关系转换成本； 相对于替代者的吸引力； 转换风险； 认知努力； 客户忠诚折扣； 成功保证（没有附加条件，易于理解和沟通，易于赔偿）。 消极转换障碍 搜索与评估成本； 破裂成本（利益损失成本和金钱损失成本）； 建立成本； 学习成本； 行业垄断程度。 积极转换障碍的应用 提高关系转换成本； 使客户感知到企业的努力； 使用客户忠诚折扣； 提高用户转换风险； 加强成功保证。 消极转换障碍的应用 提高搜索与评估成本； 提高破裂成本和建立成本； 提高学习成本； 提高用户转换风险； 加强成功保证。 梯度忠诚计划的分类 一级梯度忠诚计划：又称频繁营销，采用价格刺激或额外的利益奖励手段。适合于目标顾客群庞大且单位产品的边际利润低的企业。 二级梯度忠诚计划：建立顾客组织，使企业提供的产品或服务更具个性化和人性化。 三级梯度忠诚计划：为客户提供有价值且不能通过其他来源得到的资源，增加与客户之间的结构性纽带。适合于目标顾客群集中且单位产品的边际利润高的企业。 独立积分计划； 积分计划联盟模式； 联名卡和认同卡； 会员俱乐部。 忠诚计划的模式 会员注册和沟通费用； 管理和行政费用； 维持计划持续性的费用。 忠诚计划的成本 4.4 客户忠诚管理的策略 建立客户数据库； 识别企业的核心客户； 培养客户忠诚感； 维持和提高客户忠诚度； 提高客户转换成本，实现客户“锁定”； 提高内部服务质量，重视员工忠诚的培养； 加强退出管理，减少客户损失。 网络时代的客户忠诚管理 选择目标顾客； 实施定制营销； 加强信任管理。 如何加强信任管理 减少顾客网上支付的风险； 保护客户的个人隐私权； 整合业务流程，确保承诺合同的履行； 防止交易中的欺诈行为。 * * * * * * 4.2 客户忠诚理论 客户忠诚的内涵； 客户忠诚的度量指标和主要决定因素； 客户忠诚的类型； 客户忠诚模型及形式。 客户忠诚的定义 迪克和巴苏（1994）：真正的客户忠诚是伴随着积极态度取向的高频度重复购买行为。 Oliver（1999）：“高度承诺在未来一贯地重复购买偏好的产品和服务，并因此产生对同一品牌系列产品和服务的重复购买行为，而且不会因为外部环境的变化或竞争对手的营销活动而出现行为转换（switching behavior）”。即客户忠诚是态度和行为的集合。 刘洪程（2004）：客户忠诚是指客户对某品牌的内在积极态度、情感、偏爱和外在重复惠顾行为的统一。 客户忠诚的内涵 客户忠诚的行为特性； 客户忠诚应该强调客户的心理或精神成分，以实现客户积极愉快的忠诚； 客户忠诚应该包括有形品牌忠诚和无形的服务忠诚，以体现忠诚概念的完整性； 客户忠诚的推广特性； 客户的赢利性。 客户忠诚的特征 有规律地重复购买； 愿意购买供应商多种产品和服务（交叉购买）； 经常向其他人推荐； 对竞争对手的拉拢和诱惑具有免疫力； 能够忍受供应商偶尔地失误，而不会发生流失或叛逃。 客户忠诚的测量方法 客户忠诚的量化度量称