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浙江大学城市学院毕业论文 文献综述 宜家在华营销策略文献综述 一． 引言 1. 研究背景： 当今时代是一个产品过剩的经济时代，特别是在全球化、信息化、市场 化等的影响下，企业间的竞争日益激烈。谁赢得顾客，谁就赢得市场。赢得 顾客就必须使顾客满意，要使顾客满意就必须能更好的满足顾客需要。消费 者在购买很多产品的时候都需要有“体验”的过程，并且体验还会成为最终是 否产生购买决策的关键。 因此，对于企业来说，提供充分的体验就意味着 能够获得更多消费者的机会。同样的原理我们可以将其联系到和人们日常生 活密切相关的行业——家居行业，我们就会发现，消费者在购买家居时是非 常渴求体验的。 ““随着“体验”变成可以销售的经济商品，体验式消费”或者说是“符号化消 “ “ 费”的旋风开始席卷全球产业，继“服务经济”之后，体验式经济”?已开始大行 “其道。体验营销是伴随着体验经济的到来而产生的新的营销方式，它强调消 “ 费者的参与性和接触性，在全球范围内受到消费者的普遍欢迎，正在成为企 业活动获得竞争优势的锐利武器。能否有效的管理客户体验将决定企业在下 一个十年的生存”。《商业周刊》的断语映射出营销界的新动向。为了走出传 统营销的陷阱，更好地抢占市场，赢得顾客的忠诚，使产品和服务品牌在顾 客脑海中留下深刻印象，成为顾客的首选。 宜家家居是全球最大的跨国家具零售企业，在中国市场?12 年的成长与 发展体现了宜家在应对市场环境变化中所采取的本土化对策。本文试图通过 对宜家居在中国营销战略的考察与探究，对其体验式营销体系进行研究，为 企业在体验经济阶段的营销提供一种前瞻性的思考方式，以期解决企业实践 中的若干问题，使企业获得更好的市场业绩。 2. 研究意义： 在理论层面，营销理论与方法是随着消费者需求的变化而发展变化的。 现在，消费者在做出购买决策时，不仅要考虑产品或服务给他们带来的功能 1 浙江大学城市学院毕业论文 文献综述 上的利益，更重视购买和消费产品或享受服务过程中所获得的、符合自己心 理需要和情趣偏好的特定感受，即体验。在现实意义层面，任何公司都要懂 得要努力提供令人满意的产品和服务。公司必须激起人们的兴奋，把他们从 满意的购买者变成忠诚的倡导者。它应该表明自己的深切关怀，并且不断地 让顾客感到惊喜。要做到这一点，没有比创造一种让顾客和公司相互作用的 体验更好的方式了，它把公司的产品或者服务与顾客的生活方式相连，赋予 顾客的个体行为和购买时机广泛的社会意义。宜家在华营销战略秉承了其一 贯的理念——体验价值，它将和产品价值、服务价值等一起，构成整体的顾 客价值。 因此，本文对宜家在华营销战略研究的目的就在于通过对宜家家居在华 营销的现状分析及未来展望，使中国家居行业的企业在新形势下进一步满足 顾客需求，更好创造顾客价值，从而增强企业整体的竞争力。 二． 综述 1. 国外经济形态研究及发展 最早把“体验”作为经济价值来看待的是社会学家著名未来学家阿尔 文·托夫勒。1970?年，他在《未来的冲击》一书中指出，体验经济将逐渐 成为继农业经济、制造业经济和服务经济之后的一种经济形态，企业将靠 提供体验服务取胜。他认为体验是商品和服务心理化的产物，并指出“体 验产品中的一个重要品种将以模拟环境为基础，让顾客体验冒险、奇遇、 性感刺激和其他乐趣”。 1970 年，著名未来学家阿尔文.托夫勒在其所著的《未来的冲击》一 书中指出，体验经济将逐渐成为继农业经济、工业经济和服务经济之后的 一种经济形态，企业将靠提供体验服务取胜。但这种观点在当时并未引起 足够的重视。 对于体验经济的消费动机问题，1980?年埃索·欧达通过研究指出，休 闲为实现自我、追求高尚的精神生活、获得“酣畅”或“迷狂”的心灵体验提 供机会，提出以休闲体验的这些高层次的新的社会心理功能，已被旅游发 达国家所认可和应用。莫里斯和伊丽莎白于?1982 年将消费者体验分为幻 2 浙江大学城市学院毕业论文 文献综述 想、感觉以及趣味，并认为消费者体验来自于幻想、感觉以及趣味的追求。 他们认为消费作为消费者的一种主观意愿，更多的是受到消费体验的影响， 而不是基于产品的特点和利益分析上的临时决定。换句话说，消费者更关 注产品对其生活的影响。消费者并不是一个完全理性的思考者。 1998?年，美国战略地平线?LLP?公司的两位创始人?B.约瑟夫.派恩和 詹姆斯.H，吉尔摩在《哈佛商业评论》7/8 月号期刊上发表《欢迎进入体 验经济》一文。1999 年由哈佛商学院出版社出版了两人合著的《体验经 济》一书，体验经济才引起人们极大的兴趣，在书中作者指出：服务经济 已达顶峰，一种新的、更具活力的经济形态即将到来。顾客想要一种体验 来替代商品，体验“演员”必须在顾客中创造大量的感受。作者将体验分为 四类：娱乐、教育、逃避现