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市场营销心理学 第二章 消费者的需要和动机 第三节 消费者动机与营销策略 第二节 消费者的动机 第一节 消费者的需要 目录 知识目标 了解需要与动机的含义及区别； 认识消费者需要的分类和消费者的具体购买动机； 理解早期动机理论及其营销启示； 掌握现代动机理论以及相关营销策略。 技能目标 熟练掌握发现隐性动机的方法； 掌握基于多重动机和动机冲突的营销策略。 学习目标 第一节 消费者的需要 一、消费者的需要的含义 消费者的需要是消费者感到某种缺乏而力求获得满足的心理倾向，它是消费者自身和外部生活条件的要求在头脑中的反映。 1．消费者的需要的实质是延续和发展生命 2．消费者的需要常常以匮乏感体验表现出来 3．消费者的需要有时会以紧张感或动力表现出来 4．消费者的需要并不具有对具体行为的定向功能 二、消费者的需要的特征 1 2 3 4 5 需要的周期性 需要的多样性 需要的发展性 需要的伸缩性 需要的可诱导性 三、消费者的需要的分类 按需要的起源分类 先天需要 习得需要 按需要的对象分类 物质需要 精神需要 按需要的性质分类 生活需要 生产需要 按需要的顺序分类 生存需要 享受需要 发展需要 按需要的实现程度 显示需要 潜在需要 按需要的形态分类 产品需要 服务需要 第二节 消费者的动机 一、消费者的动机的含义与特征 （一）消费者的动机的含义 消费者的动机是指引起并维持消费者从事消费活动，以满足自身需要的心理倾向或动力。 引起动机的条件：内驱力（内在条件）和诱因（外在条件） （二）消费者的动机的特征 1 2 3 4 5 动机的可变性 动机的迫切性 动机的不可观察性或内隐性 动机的复杂性 动机的习得性 二、消费者的具体购买动机 1 求实动机 2 求廉动机 3 求便动机 4 求优动机 （一）理性消费动机 （二） 感性消费动机 1 求新动机 2 求美动机 3 求名动机 4 模仿或从众动机 5 好癖动机 6 好胜动机 7 体验动机 三、早期动机理论 （一）本能说 1.本能说的基本观点 按照本能说的解释，本能是个人和群体的一切思想和行为的基本源泉和动力。 本能行为必须符合两个基本条件：它不是通过学习而获得的；凡是同一种属的个体，其行为表现模式基本相同。 1 它提醒营销人员，针对本能行为的特定商品能够被不同国家、不同时代的消费者接受。 2 它提醒营销人员，以本能为诉求重点的营销刺激总能产生效果。 3 它提醒营销人员，以本能为诉求重点的营销手段，对不同国家、不同时代的消费者都有效果。 2．本能说的意义 （二）精神分析说 1．精神分析说的基本观点 精神分析说将无意识视为人类行为的根本性决定因素。认为人的精神由三部分构成：意识、前意识和潜意识。 精神分析说认为，人格结构由三大系统组成，即本我、自我和超我。 精神分析说还认为，意识和理智的地位和作用，在于潜意识心理活动的发展形式 。 1 它为深入人类的内心深处把握消费动机提供了思路与方法。 2 它提醒营销人员，市场调查中的观察、询问等方法并不一定能了解真正的动机。 3 它提醒营销人员，在分析消费者行为时，应特别重视研究消费者深层的心理需要。 2．精神分析说的意义 （三）驱力理论 1．驱力理论的主要内容 驱力理论又称驱力还原论、需要满足论，是指当个体因物质和能量失衡产生内在需要时，便会在有机体的内部产生所谓的内驱力，这种内驱力会促使他采取行动以满足需要，消除紧张。一旦某种行为能有效地消除紧张，该种行为便为个体所习得，从而使个体在下一次面临同样紧张状态时，会产生类似的行为反应。 1 在缺乏驱力的情况下，有机体仍可能从事某种行为。 2 生活中的大量证据表明，生物有机体，尤其是人有一种不懈追求外部刺激的倾向。 3．驱力理论的局限性 四、现代动机理论 （一）马斯洛的需要层次理论 1．马斯洛需要层次理论的主要内容 需要层次理论是研究人的需要结构的一种理论。该理论认为，需要层次的转移构成行为的动机。 马斯洛需要层次理论把需要分成生理需要、安全需要、归属与爱的需要、尊重的需要和自我实现的需要五类： （1）生理需要。生理需要是人类维系生存和发展而产生的需要，也是人最原始、最基本的物质性需要，包括衣、食、住、行等方面。生理需要是所有需要中最优先的需要。 （2）安全需要。安全需要包括人身安全、财产安全和职业稳定等方面的需要。 （3）归属与爱的需要。归属与爱的需要是人类社会交往的需要。