销售渠道和建设及管理.pptVIP

销售渠道的建设与管理 目录 对国内市场渠道的认识 模式选择与政策设计 经销商开发与日常维护 渠道冲突的有效管控 目录 对国内市场渠道的认识 一、渠道运作中的问题 渠道模式复杂、混乱，效能降低 超级终端强势不减，厂家疲于应付 多渠道冲突不断，难以协调 经销商认同度差，交易成本高 销售政策变动频繁，渠道维护不力 营销职能与队伍能力亟待提升 二、营销渠道的变化 现代业态发展迅猛，传统渠道受到冲突 超级终端强势运作，厂商博奕更趋激烈 渠道集中度不断提高的同时，细分化与多元化趋势明显 传统经销商的竞争加剧，马太效应明显 优势厂家加强了对优质渠道资源的整合与锁定 电子商务改变渠道结构 电子商务快速崛起，严重冲突传统渠道 电商巨头加速扩张，逐步形成垄断之势 C2B/P2P/O2O等新模式层出不穷，方兴未艾 传统营销渠道的变化 方太效应更加明显，劣势渠道迅速淘汰 优秀渠道主动加速转型 线上线下渠道冲突加剧，但最终走向融合 零售业格局的深刻变化 三、常用的渠道模式 高空运作模式（大户制） 区域代理模式（排他性独家与多家代理） 渗透式地面模式（自建渠道、自建办事处、分公司） 直供专卖的模式（大终端、专卖店和特色店） 厂商共同体模式（合作公司） 其他复合模式 渠道模式的变化趋势 渠道模式的变化趋势 渠道结构的偏平化 渠道运作的终端化 渠道调整的动态化 渠道关系的一体化 渠道管理的精细化 实现线上线下的渠道整合 各自发挥在传播、沟通、支付、交付、服务和互动的优势 使电子商务与传统渠道冲突变成一体化协同 实现线上线下的渠道整合 物流融合：同品牌线上线下销售渠道共用仓库，使网络销售可以达到就近发货，更好地发挥仓点多、物流快的优势； 门店融合：线下店铺与线上店铺相辅相助，达成共享资源、同步销售、融合管理。通过各种营销方式提高市场份额； 服务融合：融合线上线下客户数据，多样化的售后服务方式，增加用户体验，完善整个服务流程。 传统企业的O2O模式 案例：某企业的O2O模式设计 线上交易线下配送，减少中间环节，让渡价值于消费者； 借助互联网络实现与消费的低成本教育； 线上线下持续的与消费者互动沟通，形成稳定消费群体，构建扎实的销售网络 目录 渠道模式选择与政策设计 一、渠道模式选择的内涵 各类渠道的特点 各类渠道的特点 渠道设计的一般路径 合理渠道模式的标准 影响渠道选择的因素 顾客特性（消费习性，渠道偏好，产品认知与价格敏感度等） 产品特性（技术含量、复杂程度、品牌力等） 渠道商素质与能力（结构、特性、实力与能力等） 竞争特性（资源实力、经验、人员素质、竞争优势等） 市场环境与行业特征（市场成熟度、经济环境、行业格局等） 二、新型的渠道管理理念 已不是单个厂家或经销商之间的竞争，而是营销链之间的竞争 由博奕到共赢，实现厂商价值一体化 建立管理型渠道价值链，实现资源整合和无缝对接 降低渠道重心，掌控终端，实现区域精耕 建立管理型渠道链 管理型营销价值链 定义： —由具有规模、实力、品牌和影响等综合优势的渠道成员（厂家或代理商），通过系统管理，将多数分销商联合形成战略协同关系的营销渠道 优势： —居于主导地位的厂商“管理者”职能，协同效率高 —有力化解决冲突，渠道成员相对稳定，利于长期发展 —功能互补，合作基础稳固，关系紧密 —营销资源共享，互惠互利，责任利益相对对等 管理支持线的保证 核心客户全面服务支持体系 市场推广线的组织 共同投入、共赢收益的原则 三级运作、专业管理的机制 厂商分工、高效协同的运作 厂商共建区域运作平台1 厂家定位： —渠道的组织者和管理者 —不断提升产品力和品牌力 —规划市场布局，制定相应销售政策 —投入相关资源，策划和组织主题性推广造势 —支持经销商展开终端开发和客户服务 —维护区域市场秩序，打击窜货乱价 厂商共建区域运作平台2 区域核心代理商定位： —要成为区域市场的运作主体 —承担物流、结算等具体业务运作 —负责终端网络建设与日常维护 —参与与配合市场推广与促销活动 —遵守游戏规则，维护市场秩序 厂商一体化的具体运作 深化渠道关系，实现行为协同 三、区域市场的渠道状况分析 充分了解区域各级消费者的渠道偏好 现有渠道现状分析，摸出脉络，关注优势经销商 分析主要竞争对手的渠道结构与政策 分析诊断已有渠道的优劣，聚集主要问题 盘点自有资源水平，权衡利弊，寻找突破方向 区域市场的渠道规划 审时度势，做好整体区域规划 —“中心造势，周边覆盖”的布局原则 区域渠道规划的基本导向 —直营终端与分销覆盖相结合 —中心突破与周边突破相结合 优化渠道结构与数量，结盟优质经销商 —保持动态调整与优化 区域市场的科学规划 区域市场竞争策略选择 不同区域的网络建设思路 具体渠道政策的制定 需考虑的相关因素： —公司战略、目标、策略是销售政策的方向