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《商业银行营销学》 濮阳职业技术学院 主要参考书 哈佛营销术 市场营销教程（菲利普·科特勒） 商业银行市场营销学（张学陶） 1、商业银行与市场营销 1.1 什么是市场营销 菲利普·科特勒：市场营销是指个和群体通过创造产品的价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。 美国营销家协会：市场营销是为了创造可同时实现个人和企业目标的交易机会，而对想法、物品和服务的构思、定价、促销和分销进行策划和实施的过程。 1.市场营销是一个策划的过程。 2.市场营销的客体可以是有形的物品、无形的服务或一个想法。 3.市场营销的内容包括产品的构思、定价、促销和分销。 4.市场营销的目的是实现个人和企业的目标。 5.市场营销是一个交换的过程。 几个关键概念 需要：指人们感受到的匮乏状态。 欲望：指人类的需要经由文化和个性塑造后所采取的形式。 需求：以购买力作后盾的欲望。 产品、服务和体验：产品是指任何提供给市场、并能够满足人们某种需要和欲望的东西。 交换：是指通过提供某种东西作回报，从别人那里取得所需物品的行为。 结 论 杰出的营销型企业都是不遗余力地去了解并弄懂顾客的需要、欲望和需求。他们开展有关消费者好恶的市场调查，分析有关顾客问询、保修和服务方面的数据。他们非常注重产品的开发和创新，他们知道要获得首先要有付出。 1.2 市场营销理念的四大要素 1.2.1 客户满意 顾客价值：指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差。 客户满意，取决于消费者所感觉到的一件产品的效能与其期望值（Er)进行的比较。 客户满意的三大标准 一是回头客比率。 二是客户忠诚度。 三是客户对企业（或银行）产品的认识度。 1.2.2 利润 正如美国著名管理学家韦伯斯特所言：“企业不是为赚钱而服务，而是服务好了一定能赚钱”。 1.2.3 全公司的努力 1.2.4 社会责任 金融是一个“准公共”产业，金融产品是一种“准公共产品” 金融安全、经济安全与国家安全 金融扶持与经济增长 银行形象 1.3 商业银行市场营销观念的演变 市场营销起源于17世纪，市场营销理论作为一门独立的学科，则产生了19世纪末20世纪初的美国。但市场营销理念真正进入商业银行领域是在20世纪50年代。 1.3.1 商业银行营销观念发展演变的影响因素 1.3.2 商业银行市场营销理念的几个阶段 公共关系阶段。（20世纪50—60年代） 广告和营销推广阶段。（20世纪70年代） 营销文化发展阶段。（20世纪80年代） 满足和创造客户需求阶段。（20世纪90年代以后） 1.3.4 我国商业银行市场营销理念的产生与发展 我国现代商业银行体系可以说是从20世纪90年代中后期才开始形成的，作为后发展和经济改革转轨时期形成的商业银行体系正面临着经营理念和发展方式的两大根本性转变。 1.4 商业银行市场营销的主要内容 商业银行市场营销是商业银行为适应和满足客户需求而进行的从金融市场调研、市场定位到金融产品的开发、订价、分销、促销、最终到意见反馈的整体活动过程。这一过程可以分为三个阶段，即营销战略阶段，营销战术阶段和银行文化建设阶段，总揽全过程，其核心内容按西方现代营销理论，又可以归纳为十一个方面，即十一个“P”。它包括营销战略四个“P”，营战术的六个“P”，和以人为本的企业文化的第十一个“P”。 1.4.1 商业银行营销战略 调查（Probing）即系统、全面的调查、分析和预测。 金融市场调研。 自我状态分析。 分割（Partitioning）即市场细分。 优先（Prioritizing），即选择目标市场。 定位（Positioning），即市场定位。 1.4.2 商业银行营销战术 战略是长远的谋划，战术则表现为具体的方法和技巧。麦卡锡曾把市场营销过程中的各种可控因素高度概括为“4Ps”，即产品、价格、分销渠道和促销行为。菲利普·科特勒在充分研究不同类型市场经济的基础上，则进一步将其扩充为“6Ps”，即在“4Ps”的基础上加入“权利”和“公共关系”两大因素。 产品（Product），即产品与服务的总称。按照菲利普·科特勒的定义，产品是指凡能提供给市场以引起人们的注意，获取、使用或消费，从而满足人们某种欲望或需要的一切东西。 定价（Pricing） 有了产品，如何定价，是一门学问，更是一项实质性的营销技术（或策略）。 金融产品的价格受很多因素的影响，市场的供求关系是最主要的影响因素。 金融产品定价的方法和策略有很多，但最具典型意义的定价方法是垄断定价法（或称高额定价法）和渗透定价法，特别是新产品投放市场的定价方法往往非此则彼。 渠道（Place），