酒业营销诊断暨营销策略案.pptVIP

七宝山酒业营销诊断暨营销策略案 ;七宝山项目组历时一周，与企业主要管理层进行了深入交流，又抽样调查了上高、宜春、南昌市场酒店、零售终端，走访了当地的经销商…… ; 七宝山重点市场调研分析; 上高是七宝山的所在地，也是七宝山的基础市场。 - 上高县城白酒市场容量约4千万人民币。 上高市场一直是七宝山的基础市场，高峰期年销售额达到1000多 万元。近几年随着我们整体市场下滑，四特老窖逐步形成市场氛 围，成为市场第一品牌。; 主竞品牌分析 ：; 七宝山市场分析 ：; 一、价格控制不力，跨区销售现象严重，价格下滑，通路无利可图，倒戈 转向销售四特， 是导致市场逆转的直接原因！ 二、 产品老化衰退，新产品推广不力，市场青黄不接。缺乏消费热点， 品牌形象下降。 三、 产品质量不稳定，新产品出现明显的质量问题，严重损伤品牌！ ;机会; 宜春地区是江西省白酒生产最集中的地区！四特、七宝山、瑞酒等大中型企业集中在宜春地区。而宜春作为中心城市，必然成为竞争的中心！ 宜春市是一个消费型城市，白酒消费量较大，年消费量过亿元人民币，且对周边县市有较强的带动作用。 宜春白酒市场竞争日趋激烈，酒店和商超促销刚刚兴起，酒店费用逐步增加，但相对于南昌等市场，通路费用仍然较低。 宜春也是七宝山的基础市场，97、98年七宝山曾主导市场，2000年前后瑞酒曾经畅销，而目前也四特老窖一统天下！ ; 宜春市白酒细分市场格局 ：; 显而易见，四特系列在宜春市场高、中、低档价位一统天下。 而竞争品牌较少。 营销经验：当一个品牌一统天下的时候，恰恰也是其最危险的时候。 特别是四特酒店终端依靠自然消费，直销操作力不强，因此中档、中高价位产品基础不牢，市场机会明显！;市场调查分析——宜春 ;机会;市场调查分析——南昌 ;临川贡;市场调查分析——南昌 ;市场调查分析——南昌 ; 目前七宝山在南昌的年销售额仍保持在1000万以上，以郊县为 主，以低档产品为主。 品牌低档化，不良的品质印象形成，制约着市场发展。新产品 推广不力，市场??机重重。 经销商积极较高，但市场操作没有整体规划，终端通路薄弱，铺货率低，终端关系不强。 营销资源投入分散，品牌传播形象不统一，广告效果差。 目前，七宝山在南昌市场无论产品质量、广告传播、营销通路均被竞争品牌赶超，优势尽失。推出适应市场的替代产品，创新通路，重新建立七宝山的品牌优势，迫在眉睫！ ;机会; 七宝山营销问题诊断;思 卓; 产品质量不稳定： 产品质量的稳定是企业长久发展的根本，七宝山仍然存在产品质量不稳定，包装、促销礼品质量差等现象，将必然影响品牌形象，甚至直接导致新产品推广失败！ 新产品口感如何创新，突破市场需求，也是企业面临的重大课题！ ;三、价格体系混乱 ：;价格混乱 由于采用传统的奖励模式、区域市场之间政策差异、部分经销商恶意串货、 价格体系缺乏有效地管理和控制，等等原因，导致产品一旦有销量，价格就 一路下滑。由于价格混乱，直接导致：;四、通路基础薄弱： ; 广告促销资源分散，不能形成合力 广告促销缺乏中长期规划，促销资源分散，没有重点，投资没 有持续性，不利于建立品牌优势 品牌传播没有统一的主题，没有统一的形象 品牌传播不能配合市场推广重点，“不是名山是名酒”仅限于知名度的传播，而没有更好的传播口号，目前推广井冈山，但产品并没有跟进。电视广告、户外平面延用数年前的画面，缺乏新意，没有档次感。不利于提升品牌。 促销手段单一 报纸广告、二类软文、通路传播、促销活动的缺乏整合运用 公关力度不够 没有优秀的促销队伍; 营销政策缺乏统一性 新产品推广的价格政策、促销政策没有统一的规划，为价格控制、区域市场管理留下隐患，区域市场之间相互影响。; 市场部与销售部职责不清晰： * 市场部基本没有市场调研诊断、计划、监督和调控的职能； * 市场部与销售公司的定位不清，职责重叠，不能高度协调统一。 市场决策程序复杂，营销效率低 市场投入、市场问题的处理，没有明确的责任人，市场问题议而不决， 严重影响市场发展。 各办事处（分公司）的责权不明确： 办事处（分公司）工作仅限于经销商沟通、售后服务，而对终端网络 建设、网络维护、市场开拓、信息反