公共关系学C17网络公共关系.pptVIP

第十七章 网络公共关系 目录 一、网络概述 二、网络公关概述 三、网络公关的职能实现 四、网络公关工具 一、网络概述之互联网 网络结构：服务器/用户/线路的联结。 网络本质上是一种交流方式，伴随着交流的产生发生了各种各样的内容，比如情感；比如商业；比如形象的树立，即公共关系等等。 巨大的蛋糕：中国互联网络信息中心(CNNIC)发布统计报告显示，截至2010年6月底，我国网民规模达到了4.2亿，突破了4亿大关，较2009年底增加3600万人，互联网普及率攀升至31.8%；手机网民规模为2.77亿，半年新增手机网民4334万。 一、网络概述之网络媒体 网络媒体的基本要素：数字化信息、互联网、发布平台、编辑制作系统、信息集成界面、传播平台、接受终端。 现在网络媒体一般指专业的门户网站（QQ、163、SINA、SOHU）和传统新闻单位办的电子版或网络版（CCTV、XINMIN） 网络媒体作为公关载体的优势 即时传播 多媒体整合 有效重复阅读 目标公众直达 多对多的互动交流 全球化的信息覆盖 即时传播 2001.9.11和2008.5.12，首次发布的信息都来自网络。 借助于数码摄录设备或手机等现在通讯工具，可以第一时间把信息发布出去。促使了信息传播周期的缩短，拉近了与公众的距离。 多媒体整合 一方面是信息形态的整合，比如文字和视听的结合； 另一方面则是传播平台的复合，网络新闻、BBS、博客、个人空间、即时通讯等等。 前者提高了信息的接受程度和传播效果；后者提高了信息覆盖率和有效到达率。 有效重复阅读 信息的可重复阅读和便利查阅，是公共关系有效传播的一个重要评估原则。 网络媒体的优势强于传统的媒体。 目标公众直达 网络媒体具有小众性和个体性的特点，更家具有针对性。 比如房产，有门户网站专门的房产频道，更有专门的房产网站。使得更细分的市场传播成为可能。 多对多的互动交流 由于网络上发布信息的低门槛和信息传播方式的灵活性带来的直接结果。 更重要的表现在于交流的过程中，不存在信息控制者，只有信息参与者。这是公共关系传播的最理想状态--双向对称传播。 全球化的信息覆盖 网络是一个没有地理疆域限制的空间，因此信息在全球传播成为一种可能，当然需要排除政府的限制。 2008.5.12，USA，CNN，最早在其网站上公布，我国地震的消息，在发生5分钟之后就发布，然后国内很多渠道在2分钟内从CNN获知此信息。 二、网络公关概述之概念 网络公关/线上公关/E公关，指组织通过网络发布组织信息、监测组织的环境、与公众保持交流沟通、有效引导公众舆论等公共关系活动，经营组织形象、协调沟通组织内外关系、传播组织文化，从而为组织创造有利的环境。 是现代公共关系的新思维方式、新策划思路、新传播媒体。 二、网络公关概述之发展 网络商业化阶段-网络仅仅作为人们日常工作、交流的简单工具，还没有上升到传播层次，仅仅作为传统媒体的补充。 网络媒体概念化-随着网络的普及，网络成为媒体，公共关系也介入，并从最简单的实践方式开始，比如产品展示、网络新闻。 网络技术深发展-人们开始重视并不断开发新的技术，比如搜索引擎的出现。 二、网络公关概述之对传统的提升 网络是最理想的双向沟通实践模型； 网络实现了公共关系全球化传播； 网络公关实践提高了受众实践地位； 网络公关的信息在量上获得了飞跃。 其与传统应该是互补性质的。 三、网络公关的职能实现 1.组织形象的网络展示 2.网络信息的搜集与监测 3.公众网络舆论的引导 4.网络危机公关 1.组织形象的网络展示-官网 组织官网是组织在网络这个虚拟社会的展示，可以称为组织第二门户，也是组织最重要最权威的信息发布平台，是重要的主导话语权的阵地。尤其对于在传统领域不占传播优势的组织来说是巨大的机会。 官网的公共关系职能-首先全面有效地展示组织各方面信息（不受时段、版面、发布成本及记者的过滤）且表现手法多样；其次搭建组织独立沟通的平台，有内部网和外部网。 2.网络信息的搜集与监测 搜集-搜索引擎； 审核-属于网络危机预警至关重要的一环，应该定期和不定期的检测。 监测 3.公众网络舆论的引导 网络舆论是公众对某一焦点表现出的有一定影响力的、带倾向性的意见或言论。实质是现实舆论在网络上的投影。 呈现以下特点： 舆论主体广泛化且分散，每个人都可能成为； 舆论信息的多样化和复杂化，源于前者-主体； 舆论形成快速且不易控制； 4.网络危机公关 就危机和网络的组合，包括两个层次危机的网络公关和网络危机的公关，我们更关注后者。 危机的网络公关主要有：监测网络危机信号和网络舆论引导。 网络危机的公关 网络在树立组织形象过程中有优势，但也非常容易转化为致命武器。 网络危机的成因主要有： 情绪转移-网络可以放大传统媒体透露的危机； 网络谣言-娱乐、发泄私愤、商业竞争