国际市场营销学第四篇 国际营销管理篇.ppt

2、国外子公司（Foreign Subsidiaries） 当企业的国际营销业务由单纯的产品出口发展到国外生产和销售之后，原来的出口部就可能被国外子公司所取代。 国外子公司直接受总公司领导，总经理独立负责国外子公司的生产和经营活动，公司总部的管理职能部门，如生产、营销、财务、人事等不参与国外子公司的经营决策。这种组织形式通常是企业在开始进行国际化经营时所采取的组织结构。 * 3、国际部（International Division） 随着企业国际业务的不断增加，出口形成专业化生产线或在国外独立开展业务时，企业已变成多国公司时，企业对海外子公司的协调和指挥越来越复杂。这时，单凭公司总经理负责国际业务已经难以适应，需要成立一个当建立由总经理直接领导的国际事业部，全面负责企业不断发展的国际化生产和经营活动的协调和指挥。 * 国际部的优点： （1）集中专门人才于一个部门，提高效率； （2）有利于避免失掉有利的国际营销机会，有利于企业利用国内和国外两种资源，开发国内和国外两个市场; （3)有助于公司上层管理人员树立全球化经营的思想，了解公司决策对于海外营销经营活动的影响。 * 国际部的缺点： 当企业的国际业务增长迅速而且潜力很大时，国际部并不一定能得到应有的重视。因为尽管国际部是企业诸部门中的一个独立的部门，但企业最高领导人有可能不把它放在与其它部门同等重要的位置上，这样就会出现贻误国际营销机会的可能性。 另外，当企业的国际市场机会看好时，其它部门都想争抢国际业务，从而造成自相竞争、渔翁得利的不利局面。 * （四） 一体化组织形式 一体化经营的组织形式也称世界性公司或全球性公司。 特点：不分国内业务和国际业务。企业最高领导阶层的经营思想是国际导向型的，企业各部门都同时从事国内业务和国际业务的管理工作，企业对产品的制造、市场营销和资金流动等进行全球性统一规划。 * 二 国际营销组织结构 （一）国际营销组织结构 组织设计的成果就是“组织结构”或称“组织形态”。 国际营销部门大致可按对地区、产品和管理职能三种专门知识的侧重程度分为4种基本结构： 全球职能型结构（Functional Structure） 全球产品型结构(Product Structure) 全球地区型结构(Geographic Structure) 全球矩阵型结构(Matrix Structure)。 * 1、全球职能型结构 职能型结构是指企业的经营活动按管理职能来组织的，如营销部、生产部、市场调研部、财务部、计划部、研究与开发部等，各部门均负责企业的国际业务。 缺点：对某一市场或产品的责任难以分清，各职能部门从其功能特点出发，不易彼此沟通和协调 * 2、全球产品型结构 产品型结构要求企业根据所经营产品系列来组织经营活动。各产品系列部都要担负国际和国内营销的责任，对产品生产、市场营销和资金流转等进行全球性的统一规划。 这种组织形式特别强调企业的生产职能，而将许多非生产职能如营销、财务等加以分散化，以强调某个产品系列内的协调，而不是强调产品系列之间的协调。 * 3、全球地区型结构 企业按照其从事营销活动的地区来设计其营销组织结构，每一地区是独立的事业部，由公司总部来控制各地区事业部，称为地区型结构。 区域划分的基础往往以世界上的主要区域为准。 * 4、全球矩阵型结构 定义：它是综合全球型组织和全球地区型组织的、具有短矩阵结构特性的一种国际营销组织结构。 特点：海外子公司管理人员不仅要听从地区经理的指挥和协调，而且要听从产品经理的指挥和协调。 产品经理要负责本产品系列在世界各地区的经营和销售；地区经理则负责各种产品系列在本地区的经营和销售。对于某一产品系列在某地区的重大营销决策，要由产品经理和地区经理共同参与制定。 * （二）国际营销组织结构的选择 企业设计营销组织结构的根本目标： 保证企业各项营销决策的顺利实施，使企业组织结构做到两方面的适应：一方面要适应国际市场环境；另一方面要适应企业内部产品、技术、资源等条件。 具体说，企业在设计国际营销组织结构时，应重点考虑产品和地区的多样化程度、国际营销业务的比重而决定，以一种模式为主，适当变通。 * 1、产品和地区的多样化程度 （1）产品高度多样化的大型国际企业应以产品系列为基础进行分权管理，即采用以产品型结构为主的组织设计。 （2）经营地区范围很广、各地区之间在经济、文化、政治、法律诸方面表现出很大的差异、需要不同的营销技术和人才的企业比较适合采用以地区为基础进行分权管理的组织结构。 （3）在产品和地区两方面的多样化程度都很高的企业比较适合采用矩阵型结