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第六章 广告设计的构成要素 第一节 图形 第二节 商标（标志） 第三节 文案 学习目标 第四节 字体 第五节 色彩 第六节 空白与边框 了解它们在设计中分别承担的角色、作用 着重了解平面广告设计的构成要素 学 习 目 标 通过学习训练具备统筹各设计要素的能力 各施所长、互相呼应，形成统一的广告画面 是广告作品中重要的“视觉语言”，占有重要的地位，图形能够给人直观的形象，能使消费者对商品的外观、性能、用法 “了如指掌”，可以省却许多文字的解释 能够忠实地反映客观形象。目睹照片，如见实物，使受众产生信任感具有很强的说服力。 以照片所提供的形象作素材，进行再度加工能取得良好的视觉传达效果。 STELLA咖啡 米兰DDB 指图形符合形式美的原则和装饰艺术的要求。运用变形、归纳、装饰的手法进行加工，既能表达广告的主题，又能给受众以美的感受。 博览会 福田繁雄 美术双年展 永井一正 一幅图形可以有一种统一的风格，也可以有多种风格并存。通过分割安排多种风格的图形，在和谐中获得整体的美。 德国东西画廊 靳埭 艺术让你大开见眼界 皮埃 . 门得尔 设计师根据广告主题的要求绘制的图形，把广告的主题和需要传播的思想感情充分地表达出来。具有一种摄影、电脑绘制不能达到的艺术境界和独特的视觉魅力。 反战 赛墨.施瓦斯特 奶制品交易会 尼古拉斯.特罗斯勒 在广告的视觉传达设计里，商标（标志）具有“画龙点睛”的作用，它是塑造商品、企业形象最有效、最可靠的象征，是消费者用以识别商品的符号，也是商品和企业信誉的标志。 丰田杯网球赛 New Moment New Ideas ,Bulgaria 是策划部与创意部直接的桥梁 是对销售主张的创意语言表达 必须具有销售力与冲击力 需要有充分的联想创意能力 一类是，字形大体相似于外，而蕴藏深意在内，每个字都是有独立含义的方块字（以汉字为代表）； 另一类是，字母只承担注音的任务，而本身一般没有含义，必须串连成字，而且字形长短各异的拉丁字。 设计字体，应与文字的内容相适应，并力求体现广告的特性 文字是传达思想的设计字体时不但要考虑其艺术性，而且要便于受众的阅读 在字体的选择和设计上既要注意美观，又要注意整体的和谐，从而给受众带来美的感受。 色彩与视觉 1 色彩与味觉 2 色彩与触觉 3 色彩与嗅觉 4 色彩与听觉 5 Lactofree奶品 纯正口味，真正具有牛奶味的奶制品 伦敦灵智 Dorains女性内衣 释放你的野性 萨尔瓦多BBDO 色相即色彩的“相貌”，是指除黑、白、灰以外的所有颜色.通过色相对比，能使色彩的固有特征有所强化。 明度指颜色的明暗度。明度对比往往比色相对比更加强烈 彩度又指纯度,指色彩的鲜浊程度.彩度对比是不含灰色的鲜色与含不同程度灰色的浊色对比 当两种或多种色相的颜色对比过于强烈时，可以用其他颜色把它们分隔开来，使它们脱离接触。 当两种颜色的对比过于强烈时，可加以“过渡”性的颜色予以调和 对比过分强烈时适当改变它们的明度、彩度或面积达到调和的目的。 形成统一的基调并突出主题，使颜色发挥协同的作用增强广告设计的效果 色彩 具体的联想 抽象的情感 红 火、血、太阳、战争 喜气、热忱、祝福、激怒、勇敢、危险…… 橙 秋叶、火焰、橙子、面包、 温暖、健康、幸福、丰收、正义、警告…… 黄 柠檬、佛光、向日葵、阳光 光明、希望、快乐、富贵、嫉妒、欺骗…… 绿 草原、树叶、蔬菜 和平、安全、成长、青春、环保、悠闲…… 蓝 天空、大海、远山 理想、科技、理智、优美、灵魂、冷淡…… 紫 葡萄、葬礼、梦 优雅、神秘、高贵、细腻、宗教、幽灵…… 黑 夜晚、墨、炭、丧服 严肃、刚毅、法律、罪恶、恐怖、不详…… 白 云、雪、日光、砂糖 纯洁、纯真、光明、洁净、神圣、安静…… 灰 阴天、老朽、水泥 平凡、谦和、失意、中庸、不安、沉默…… 空白使得图形和文字显得突出 空白的运用使画面有实有虚主次分明 空白能起到强调及引起注意的作用 空白对广告有重要的作用，它是表现广告格调的有效方法，它在视觉上也具有非常强烈的集中效果。 ①明确区分本广告与其他广告 ②迅速捕捉受众的视线 ③控制受众的视线，不让它移往其他广告 ④系列广告使用统一的边框可加强广告版面的重复印象 ⑤配合其他要素增加视觉传达效果 倡导马拉松运动 假如不奔跑，你一无是处 Amold,Boston,美国 公司形象 大众设计