广告学第十一章 广告的效果评测.pptVIP

第十一章 广告的效果测评 本章要点： 　　1．广告效果的概念 　　2．广告效果的特征 　　3．广告效果的分类 　　4．广告投入与广告效果 　　5．广告效果的评估 导入案例 　　　 一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。红罐王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红罐王老吉就会成为预防上火的饮料的代表在确立了红罐王老吉的品牌定位之后，就明确了营销推广的方向，也确立了广告的标准，然后企业大张旗鼓、诉求直观明确推出“怕上火，喝王老吉”的广告运动，直击消费者需求。 　　　 在媒体选择上，红罐王老吉的媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一举投入4000多万元广告费，致使销量迅速提升。接着，斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段，这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入消费者视线，给人们留下深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。 　　　 2003年，红罐王老吉的销售额由2002年的1亿多元猛增至6亿元，增长了近4倍，并在以后几年持续高速增长，到2009年销量突破170亿元大关。 　　　广告的定位、广告媒体选择、广告设计等诸多要素都是影响广告效果重要因素，而企业做广告的目的就是通过广告宣传，达到推销产品，提升形象的结果。 第一节 广告效果的概述 广告效果及其特征 （一）广告效果的含义 　　广告效果有狭义和广义之分。狭义的广告效果是指广告所获得的经济效益，即广告传播促进产品销售的增加程度，也就是广告带来的销售效果。广义的广告效果则是指广告活动目的的实现程度，是广告信息在传播过程中所引起的直接或间接变化的总和，它包括广告的经济效果，心理效果和社会效果。 （二）广告效果的类别 1．按涵盖内容和影响范围划分 2．按产生效果的时间关系划分 3．按对消费者的影响程度的表现形式来划分 广告效果的特征 时间的滞后性 效果的积累性 效果的复合性 效果间接性 效果的层次性 广告效果测定的意义 广告效果的测定可以检验企业广告目标是否正确 广告效果的测定可以帮助企业选择有效的传播媒介 广告效果的测定可以帮助企业提高广告作品的质量 广告效果的测定可以帮助企业选择合适的发布时机 广告投入与广告效果 （一）“临限”程度和“最高销售点”理论 广告效果与广告投入之间的关系 （二）广告的投资回报率理论 当前在对广告投入问题的研究领域开始使用“投资回报率”（Return On Investment，缩写为ROI）这一比较新的评价指标。 提高广告的投资回报率的方法 1．进行合理的媒体及媒体组合的选取 为了充分发挥各类媒体在功能层次、覆盖面、表现力等方面的个性优势，企业往往选用多种媒体发布内容基本相同的广告。 2．注重媒体形式的创新 　 企业根据每一次促销的特点，进行媒体创新，这样必然会吸引大量的新闻媒体的报道和宣传，达到吸引眼球的目的。 3．巧妙地利用公益性商业广告 以公益性的广告内容或广告语，来塑造企业关注公益事业、关心百姓生活的形象的广告形式被称为公益性商业广告。 4．与其它促销方式结合提高广告效果 　 当前很少有企业单纯依靠广告这一种促销手段进行宣传，而是将公共关系、销售促进等促销手段结合起来以提高促销效果，提升企业的知名度和美誉度，这些有特色的促销手段被称为体育营销、文化营销和事件营销。 第二节 广告传播效果的评估 事前评估 （一）事前评估的目的 　　广告传播效果的事前评估的目的在于提前发现广告作品和媒体组合中存在的问题，及时提出修改广告原本、调整广告媒体组合的意见，以保障广告正式发布之后能产生最佳的传播效应。 （二）事前评估的方法 1．专家意见综合法　2．消费者意见法　3．投射法　　　 4．机械测试法 事后评估 （一）事后评估的目的 广告效果的事后评估是为了评价广告活动尽兴之后的效益进行综合评定与检查，目的在于总结经验，纠正错误，为今后的广告运作提供参考依据。 （二）事后评估的指标 　　事后评估的评估指标主要有销售费用率、销售效果比率、每期广告效益等。一般来说，广告费比率越小，表明广告效果越大；广告费增加率越小，则广告效果比率越大，广告效果越好；每元广告效益的得数越大，则效果越好。 （三）事后评估的统计方法 1．广告效果指数 2．相关系数 广告效果指数 　　 广告效果指数（adverting effectiveness index，简称AEI法）。这个方法是在抽样调查中，将有没有看过广告和有没有购买广告的商品的人数，按2×2分割成四个矩阵，（如表11-1），将矩阵中的