市场营销学第12章 市场营销管理.pptVIP

LOGO LOGO * 第十二章 市场营销管理 第一节 市场营销组织 第二节 市场营销计划 第三节 市场营销实施 第四节 市场营销控制 宝洁公司的市场部 　　 　　　　宝洁公司市场部是龙头、涉及产品策划、市场研究等，它最大特点就是实施品牌管理。市场部需要协调下属7个系统的总经理。市场部就某个品牌扶植可对生产、营销、财务整个过程进行管理，但变更计划要经该品牌总经理同意。通常市场部一个星期由中心计划员安排开一次调度会，宝洁公司有一个由十几个人组成的中国工作委员会，包括销售总监、品牌总经理等，按照董事会决议每月开一次会。品牌总经理会议随时就品牌市场情况进行评价。市场研究部有十几个经理不断提供市场信息，调查社会和消费者需求变化，通过与国内外市场调查公司合作的形式，定期开展市场分析。为了掌握宝洁产品商业动态，公司花350万美元投入软件系统，在广州黄浦建有一个控制中心，由2000个电脑点的网络来支撑，主要选用了德国软件进行生产、销售、供应、财务管理，还提供与其他软件接口，网络有公司内部网，可查各种档案，如公司电子邮件，上互联网交换数据，还有分销商一体化系统，是根据公司经营理念特别设计的，可调打印提货单，反应极快。还有电脑预测系统，一个星期进行一次滚动性预测。公司总部对市场的投入十分重视，1998年广告投入10亿元，占销售额的12%，以电视广告为主，基本不做户外广告。作为广告宣传特定形式的产品派送，费用占销售费用的1-2%，主要用于培育市场，如牙膏派送，从学校小学生口腔卫生教育抓起。学校教育用某一种牙膏品种、立即派送、形成学生心目中的品牌，当地商店供货及时跟上，保证供应。 第一节 市场营销组织 ? ? 市场营销组织是为了实现企业的市场营销目标，而对企业的全部市场营销活动从整体上进行平衡协调的有机结合体。 特点： 协调性 适应性 企业的市场营销部门的演进 简单的销售部门 兼有附属职能的销售部门 独立的市场营销部门 现代化市场营销部门 现代市场营销公司 　　 　总经理 　销售经理 　推销员 　其它营销职能 　　　　 　总经理 　销售经理 　推销员 　市场主管负责　其它营销职能 　　　 　总经理 　销售经理 　推销员 　其它营销职能 市场营销经理 　　 　 　总经理 　市场营售经理 　推销队伍 　其它营销功能 市场营销部门的组织形式 职能型组织 地区型组织 产品型组织 市场管理型组织 事业部组织 副总经理 营销计划经 理 广告促销经 理 销 售 经 理 市场研究经理 新产品 经 理 职能型组织 市场营销经理 营销管理经理 促销经理 销售主管经理 市场调查经理 新产品经理 　区域销售经理 地区销售经理 销 售 代 表 地区型组织 市场营销经理 营销管理经理 促销经理 产品主管经理 市场调查经理 新产品经理 产品大类经理 各具体产品经理 产品型组织 市场营销经理 营销管理经理 广告与促销经理 市场主管经理 市场调查经理 市场管理型组织 A市场经理 B市场经理 推销经理 市场部 市场部存在核心价值是从消费者到企业决策建立一套顺畅的信息系统，并保证其正常准确运行。 本企业产品消费者使用状况反馈信息。 本企业产品市场售卖状况。 竞争品牌市场行为表现。 市场调研 市场策划 广告宣传与公关促销 销售部－－注重于行业的需求前景和产品的推销，对市场的动态性和方向性研究、对竞争对手的研究往往不太重视。当某一新的市场需求产生时，很多企业眼前一片光明，认为这一行业的未来便是自己企业的未来，于是一哄而上，恶性竞争。销售部门为了推销自己生产的产品，广告轰炸、优惠，折扣甚至不正当手段也用上，加剧了相应行业的激烈竞争，绝大部分企业损失惨重。这是因为传统的销售只重视市场需求所致。 市场部－－其工作始终是以市场竞争状况为导向，不但看到竞争，更看到争夺市场的竞争对手。对强大的对手，不采取正面攻击的办公，而是通过市场调研、策略整合，寻找竞争不太激烈的领域，寻找某些存在资源配置空白的领域，以发挥自己的优势。 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 企业的销售部与市场部 市场部的工作模式 销售部门与市场两大系统的融合部分。 企业技术部门与外部市场环境的两大系统的融合部分。 企业内部技术与销售部门两大关键系统的协作与融合部分。 包括总体的市场预测和战略整合。