市场营销学第八章 目标营销战略.pptVIP

　　　第八章 目标营销战略 　　　　 第一节 　 市场细分 一、市场细分的含义及意义 （一）市场细分的含义 市场细分是指企业根据不同的消费者需求，把整个市场划分成具有相同需求特征的子市场的过程。市场细分本质上就是对顾客群的细分。 （二）市场细分的意义 1.有利于发现市场机会，开拓新市场 2.有利于把握细分市场的特点，并制定合理的营销战略 3.有利于企业将有限资源投入目标市场，扩大市场占有率 二、市场细分理论的产生与发展 市场细分是美国市场营销学家温德尔?史密斯首次提出的，其发展历程经历如下三个阶段： 1. 大量营销阶段 2. 产品差异化营销阶段 3. 目标营销阶段 市场细分战略的发展 大众营销 Mass Marketing 产品差异化营销 Product Different Marketing 目标市场营销 Target Marketing 三、市场细分的标准 （一）消费者市场细分标准 1.地理细分 2.人口统计细分 3.心理统计细分 4.行为细分 （二）组织市场细分标准 波罗玛（Bouoma）和夏皮罗（Shapiro）提出企业普遍应用的细分变量工具。 四、市场细分的原则 1.可衡量性 2.可进入性 3.可盈利性 五、市场细分的程序 1.选定产品和市场范围，即确定进入的行业和生产的产品。 2.列举潜在顾客的基本需求并对其进行分析。 3.剔除共性需求，保留差异需求并作为细分标准。 4.根据潜在顾客需求的差异性，将其划分为不同子市场，并赋予每一子市场一定的名称。 第二节 市场选择 一、目标市场的选择 目标市场选择要对细分市场进行评估，通常考虑如下三个因素： 1.细分市场的规模和增长率 2.细分市场结构的吸引力 3.企业的目标和资源 高 低 进入 障碍 高 M1利润大风险大 M2 最有吸引力 低 M3最没吸引力 M4利润小风险小 表8-4 以进入和退出障碍为维度的市场吸引力分析 二、目标市场选择方式 企业选择目标市场进入的方式有5种， 具体如下： （一）市场集中化 企业只选择向一个目标市场提供一种产品，这是最简单的一种进入方式。 （二）产品专业化 企业向各类顾客提供同一种产品，无差异营销策略体现。 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 1.市场集中化 2. 产品专业化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 （三）市场专业化 专门为某细分市场的顾客群提供一系列的各种产品和服务，即客户专业化。 （四）选择专业化 企业结合自身经营目标和资源选择若干细分市场，并为各细分市场提供不同的产品和服务。 3. 市场专业化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 4. 选择专业化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 （五）市场全面化 是指企业提供各种产品满足细分市场上所有消费者的需求，对企业的资金、技术、管理能力、战略远见、抗风险能力等都有超高的要求，一般企业很少涉足。 5. 市场全面化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 三、目标市场选择战略及影响因素 （一）目标市场选择战略的种类 1.无差异营销策略 （1）含义 该策略强调消费者的共同需要，忽视其需求差异，把整个市场作为目标，用一种产品或服务来满足所有消费者的需求。 企业把整体市场看作一个大的目标市场，