技术创新管理第7章《市场开拓与服务创新》.ppt

第三节 营销创新：品牌的力量 一、营销理论发展 （一）市场营销概念 人们对市场营销（Marketing）的概念有着不同的解释，例如从动词层面理解，可认为市场营销是指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；也可从名词层面理解，认为市场营销是指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。 按照美国市场营销协会下的定义：市场营销是指创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。 管理大师菲利普?科特勒（Philip Kotler）认为：市场营销是指个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。这个定义强调了营销的价值导向。 第三节 营销创新：品牌的力量 （二）市场营销发展的四个阶段 1、初始阶段 (19世纪末—20世纪30年代) 2、应用阶段(20世纪30年代—20世纪50年代) 3、飞速发展阶段(20世纪50年代—20世纪90年代) 4、新发展阶段（20世纪90年代至今） 近年来，随着全球人口数量膨胀、资源短缺等问题日趋严重，一种以社会公众的长期福利作为企业目的和责任，提倡企业社会责任（SCR）的概念开始植入市场营销中，这是对传统市场营销观念的补充和修正，也是将来市场营销发展的一种趋势。 第三节 营销创新：品牌的力量 二、基于互联网的营销模式 随着互联网技术的迅速发展与应用，消费者的行为方式发生了新的变化，例如消费者搜寻产品信息的途径、购买决策制定方式、购买地点、购买时间等随发生了重要变化。消费者可以以更为主动的方式与商家进行互动来代替以往被动地接受广告轰炸，消费者对新产品接受和淘汰的周期越来越缩短、购买需求越来越趋向于个性化和定制化、购买决策依据已大大超出产品质量和价格等传统因素范围。 此时，生产厂商在营销传播模式、广告投放等方面也发生了翻天覆地的变化：Web 2.0 技术、移动营销和移动博客、RSS 新闻传输等悄然兴起并逐渐被广泛接受。 第三节 营销创新：品牌的力量 在新技术的支持下，营销模式表现为更具便利性、互动性和灵活性，基于新技术的营销模式也层出不穷，下面介绍几种新型的网络营销模式： （一）Web2.0的网络营销模式 现在比较流行的博客、贴吧、搜索引擎等就是Web2.0的典型。从营销角度来看，Web2.0的核心价值在于其互动性。例如Web2.0下的互动营销广告、体验视频、游戏、搜索广告、社区广告等更具互动性的营销方式极大地提高了消费者对品牌的认知度和认同度。 Web2.0技术可以让营销变得更具创意性、互动性、灵活性、立体性和整合性，让企业与消费者之间实现更多的互动，创造更好的体验机会。 第三节 营销创新：品牌的力量 （二）移动营销 传统的移动营销方式是手机广告，例如短信、彩信、彩铃、WAP站点广告等。目前手机广告正逐步走向成熟，一种基于网络博客、可拍照智能手机与移动互联的微型博客（MicroBlog）正在兴起，这是一个基于手机用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组件个人社区，随时更新信息，并实现即时信息分享。 第三节 营销创新：品牌的力量 （三）RSS（Really Simple Syndication）营销模式 基于RSS的营销模式就是在RSS的定制新闻中插入企业广告，更确切地说，将企业要传播的广告内容做成RSS新闻传播给用户。用户可以根据自己的兴趣和偏好，订阅各种各样的RSS新闻，只要是自己想知道和了解的知识或信息，都可以从RSS提供的聚合新闻中方便地获取。 由于用户订阅新闻的行为是主动的，各种广告信息也是在用户感兴趣、心情愉悦的状态下接收的，这样就会使营销信息的传递更具高效性。同时，越来越多的RSS支持站点开始注意对读者反馈信息的搜集，这为企业同消费者之间进行一对一的互动搭建了良好平台。 第三节 营销创新：品牌的力量 三、网络营销策略 网络营销是利用计算机网络、现代通信技术以及数字交互式多媒体技术来实施营销活动，以更有效地促进个人和组织交易活动的实现。网络营销是一个广泛的概念，它包括新时代的传播媒体互联网、未来的信息高速公路、数字电视网、电子货币支付方式等。网络营销贯穿企业经营的整个过程，包括市场调查、客户分析、产品开发、生产流程、销售策略、售后服务、反馈改进等环节。 第三节 营销创新：品牌的力量 （一）网络营销产品的分类 在网络上销售的产品，按照物理特点的不同，可以分为两大类：即实体产品和虚拟产品。将网上销售的产品分为实体和虚体两大类，主要是根据产品的物理形态和配送方式来区分。 1、实体产品——指具有物理性状的物质产品 2、虚拟产品——一般是无形的、是数字化的，即 使表现出一