广告理论与实务14.pptxVIP

第十四章 媒体选择与媒体计划的实施以品牌认知和品牌态度为基础的媒体选择01基于品牌认知和品牌态度的IMC的媒体选择02首选媒体和补充媒体 03直接选配媒体04媒体选择的调整因素05媒体广告的时间安排06媒体广告的时间安排07一、以品牌认知和品牌态度为基础的媒体选择（见图表14－1，14－2）二、基于品牌认知和品牌态度的IMC的媒体选择1.购买前的IMC媒体选择（见图表14－3、14－4）2.决策现场的IMC媒体选择（见图表14－5、 14－6） 图表14－1基于品牌认知的广告媒体选择 注：是＝该媒体适合于给定的目标或战略；不＝该媒体不适合；有＝该媒体可能适用但有一定的局限性（c＝色彩；f＝频率；pt＝反应时间；tf＝移动频率；vis＝视觉）主流广告媒体 品牌识别 品牌回忆电视 是 是有线电视 是 是广播 不 是报纸 有（c） 是杂志 是 有（f）户外（固定） 是 有（tf）户外（移动） 是 有（tf） 图表14－2基于品牌态度的广告媒体选择主流广告 低度介入／ 低度介入／ 高度介入／ 高度介入／ 媒体 信息型 转变型 信息型 转变型电视 是 是 不 是有线电视 是 是 是 是广播 是 有（vis） 不 有（vis）报纸 是 有（c） 是 有（c）杂志 是 有（f） 是 是户外（固定） 是 有（tf） 有（tf） 是户外（移动） 是 有（tf） 有（pt） 是 图表14－3 基于品牌认知的购买前IMC媒体选择 注：rp＝要求先前有展露。购买前IMC品牌识别 品牌回忆 媒体选择公共关系 有（f） 有（f）分销店（外部） 有（rp） 有（rp）赞助 是 是活动营销 有（rp） 有（f）宣传材料 有（vis） 有（vis）样品尝试 有（rp） 有（f） 图表14－4 基于品牌态度的购买前IMC媒体选择购买前IMC低度介入／低度介入／高度介入／高度介入／ 媒体选择 信息型 转变型 信息型 转变型公共关系 是 是 是 是分销店 是 是