天启杭州滨江房产万家花城项目营销策划案.pptxVIP

天启开启目 录第一部分 市场解析………………………………3第二部分 项目定位………………………………42第三部分 营销推广思路…………………………84第四部分 推广主题与广告表现…………………100第五部分 销售攻略………………………………198第六部分 服务方式………………………………223第七部分 人员团队………………………………230第一部分 市场解析市场研判对策竞争市场分析滨江·万家花城市场解析城市解读整体市场分析区域市场分析解读城市——城市发展催生新的都市区 缘起:新“都市中心版图”的到来城北三墩下沙城东市中心城西钱江新城滨江中心区的日益拥挤，促使城市建设向四周发散，区域市场面临发展机遇；城西的发展，三墩集镇改造的实施，使得项目所在区域成为一个开发的空白过渡区，受相关规划及资源整合要求，将形成城市区域商业副中心；解读城市——城市发展催生新的都市区 缘起:新“都市中心版图”的到来杭州城西北区域新的发展中心解读杭州城市西北片区的中心，处于几大房产开发板块的交界处；具有商业、金融、文化娱乐、行政办公和居住功能的城市综合功能 区；近郊城市建设改造的标志性区域；相关规划1解读城市——城市发展催生新的都市区 按照《杭州市城市总体规划（2001-2020）》，杭州从以旧城为核心的团块状布局，转变为以钱塘江为轴线的跨江、沿江，网络化组团式布局。采用点轴结合的拓展方式，组团之间保留必要的绿色生态开敞空间，形成“一主三副、双心双轴、六大组团、六条生态带”开放式空间结构模式。相关规划2解读城市——城市发展催生新的都市区 根据2002年审批通过的《杭州三墩地区控制性详细规划》，将在5—8年时间内，把三墩建成交通便捷、设施完善、环境优美，具有商贸娱乐、文体旅游、医卫教育、工业仓储等多种产业及服务设施、生活居住配套设施完善的杭州西北部新城区。相关规划3解读城市——城市发展催生新的都市区 根据《杭州申花单元控制性详细规划》及《杭州庆隆地区控制性详细规划》，项目所处区域的规划目标是通过用地结构的调整，路网系统的完善，环境的改善，合理引导规划区域由边缘地区向城市型地区转化，逐步将其建设成设施完善、交通便捷、环境优美的居住片区和区级公共中心。解读城市——城市发展催生新的都市区 预见：区域发展及其关系现状： 相关配套尚未形成，周边为工厂及民宅，城市商业副 中心还有待建设未来发展： 城市西北综合功能区（行政、商务金融、文化、居住） 目前规划导向现阶段支撑力不足，各项配套条件也十分欠缺，大规模人口导入很难实现，商业引擎、教育引擎将是项目可利用的资源。解读城市——城市发展催生新的都市区 预见：未来发展周期判断人口导入加快区域发展轴商业、交通、生活配套的跟进居住社区完全成熟房产开发轴初级启动集中开发阶段调整阶段项目操作期 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 项目目前处于区域开发初级启动阶段，随着拆迁规划的执行，区域土地供应、商品房供应也将逐步加大，出现一个集中开发的阶段，项目面临的潜在竞争压力增加。杭州房产市场分析整体市场——板块市场——区域市场一个风险放大的整体市场下一个隐含风险及机遇的板块价格的优势、产品的特质（差异化）是救市的法宝新兴板块竞争隐患价格潜质板块情况参考项目供需风险价格波动整体市场飞速扩张期之后的消化期量供应放大，需求不足价增幅趋缓风险放大，定价需谨慎整体市场整体市场-土地供应 杭州历年来通过“招拍挂”方式出让的土地面积有13022亩，尤其是2003年到2005年，通过这一方式出让的土地面积达到10075亩，占历年出让的77.37%。按照3-4的正常开发速度，住宅市场在今后几年将十分激烈。此外，还存在前些年通过协议转让过来的大量土地。 年份19981999200020012002200320042005地块数(宗)28252731547764出让成功块数(宗)28232328516660成功出让总面积(亩)17 109 486 1011 1324 4549 2686284027.74%62.31%整体市场——供需矛盾明显，风险放大连续三年施工面积显著增长，06年及以后市场将进入集中放量阶段。市场的规模放量与需求的理性发展造成供需求矛盾的不断激化，未来两年市场将面临较大的去化压力。整体市场——价格上涨放缓十五期间，杭州的房价基本保持着两位数以上的增长，即使在宏观调控影响最大的2005年，也保持了4.69%增长；值得我们关注的是，近年来房价的绝对增长比在不断的下降，尤其是2005年达到历史新低；板块市场热点板块不断涌现，相互之间竞争激烈小板块新兴区域，市场追捧大板块竞争恶化，艰难