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广告与公共关系课程设计 第?1?页?共?7?页 1 前言 随着互联网的迅速发展，其优势逐渐凸显，以网络消费者为目标群体，应 用电子商务技术为基础开设的网络店铺发展迅猛。这也为网络原创品牌的发展 和推广提供了生长的土壤。“木木家（MumuHome）”就是其中为较多消费者所 熟知的网络原创品牌之一，亦是是许多年轻女孩所钟爱的网络原创品牌，它青 春活泼可爱的设计和明亮颜色的选择，以及对服装细节和服务细节的的关注， 无不体现了它的专业性以及亲民性。然而有优势也存在劣势，它在淘宝的发展 过程中还有很多不足，比如它的知名度以及品牌影响力，营销方式和售后服务 也存在这一些问题，但其品牌营销市场还有很大的开发空间，所以本策划着眼 于对“木木家（MumuHome）”品牌所处的市场以及营销方式的分析，运用营 销策略，为其品牌制定适合的广告公关策划方案。 2 木木家现状分析 2.1 木木家品牌简介 “木木家（MumuHome）”是嘉兴穆森电子商务责任有限公司旗下的品牌， 该品牌所展现的是妙龄青春下的各款淑女公主风服饰。在市场竞争激烈如斯 的情况下，木木家经过两年的发展，设计、生产、销售环节的不断完善，至 今已达平均日销售?1500?件的水平，?09?年的销售业绩达?1400?多万，?2010 年第一季度基本完成?09?年全年的销售额，达到?1000?多万元。 “木木家（MumuHome）”带着青涩、单纯、懵懂以及年轻人为梦想而战 的憧憬?开始了?开设?淘宝网店的第一步。从进货、上架到借鉴、设计、再创新， “木木家（MumuHome）”在淘宝的路上走走停停，最终坚持了下来，创立了 自己的网络原创品牌。 2.2 市场环境分析 淘宝网是国内首选购物网站，占有最大的网购市场份额。作为中国访问量 最大的电子商务网站，淘宝网表现出其非凡的优势。目前，我国网民的大部分 网购商品是首选购物网站上购买的，从用户首选的购物网站看，淘宝用户市场 份额达?76.5%，处于绝对领先地位。淘宝网拥有最大的网购用户，网购人群成 广告与公共关系课程设计 第?2?页?共?7?页 为互联网各种应用人群中增长最快的一类。网民在特定网站购物的单一度较高， 其中，淘宝网用户单一度最高，有?79.3%的淘宝用户只在淘宝网上购物。从用 户对购物网站的忠诚度看，淘宝网用户忠诚度最高，半年前使用淘宝网的用户 半年后还有?94.6%的用户继续使用。 “木木家（MumuHome）”正是依托于淘宝这个电子交易网络平台的品牌 之一，淘宝网为其提供了一个较为丰富的客户群和创造了一个良好的市场环境。 2.3 市场机会分析 首先，由于网络本身的优势，大大降低了企业和顾客的信息沟通成本，让 企业与消费者更快、更方便地获得获得信息，使沟通更便捷，为消费者提供更 具个性化的产品与服务，使消费者获得更大的满意度。在众多?C2C?卖家中，木 木家独具少女青春活力的特色，且在近几年的发展中已形成一定的经营规模和 经营模式，这为其在网络市场竞争中脱颖而出打下了一定的基础。 其次，服饰是最具个性化特征的消费品，而网络营销是最具个性化的低成 本营销模式，因此木木家作为个性化的服饰原创品牌的代表与个性化的网络营 销模式是吻合的，借助淘宝网这个网络交易平台是其正确的营销决策。 再次，消费者对服饰的个性化需求逐渐增强和获取信息能力主动性的增强， 他们迫切希望市场能够提供个性化、定制化的产品，且对购物便利性要求越来 越高，同时，要求时间和成本的最小化，这是时代进步网络发展带来的机遇， 因此如果木木家把握这个机会，满足消费者的需求，使其对木木家产生满意感， 这样就很容易让消费者对木木家形成品牌忠诚度。 2.4 竞争对手分析 随着淘宝网的不断发展壮大，网络原创服饰品牌的竞争也越发激烈，如粉 红大布娃娃、七格格等都是“木木家（MumuHome）”强有力竞争对手，其优 “势在于深厚的资金支持和庞大的时尚创作团队，而其不足之处在于目标市场过 “ 于广泛和过高的市场定价。粉红大布娃娃?”尽管成立于?2007?年，但这个平台 背后的团队是一群在时尚行业打拼了?10?年以上的专业人士，娃娃一族以强 大的消费者行为调研数据为支撑，以满足消费者的需求为原则，期待成为精 致美丽?mm?们随时随地的时尚顾问。?这是粉红大布娃娃的优势所在。而 广告与公共关系课程设计 第?3?页?共?7?页 “木木家（MumuHome）”的优势在于有较为明确的目标市场——在校女大学 生，粉红大布娃娃的目标群体更为广泛，从学生到时尚职业女性都有涉及；在 市场定价上，“木木家（MumuHome）”的价格较能为学生接受，符合目标群体 的收入水平，而粉红大布娃娃的定价则偏高，主要适合于职业女性，却忽略了 学生的消费能力，如此学生的目标市场就忽视了，这就是过于广泛的目标市场 带来的不利之处