广告创意与生活.docxVIP

[摘要]：生活在文化与经济相结合的时代，文化正全方位地向经济生活的一切 领域渗透。狭义的文化指的是与艺术相关的领域，包括广告、音乐、戏剧、绘 画、文学、新闻出版、影视、信息技术、现代传媒甚至旅游休闲，等等。由于 狭义文化具有更多的商品属性，因此对文化产业的研究主要集中于狭义的文化 领域。 [关键词]：广告创意 生活 一、创意源于生活 1.生活情趣的形态 人们在日常生活中感受到的生活情趣，如情调、品位、乐趣、体验等。如 雀巢咖啡，通过阳台上的阳光、萨克斯的音乐、咖啡的飘香等，表现人们在雀 巢咖啡中感受到的生活情趣。又如，芬兰蒂亚伏特加的平面广告也同样表现了 一种生活情趣，使人情不自禁。 2.生活价值的形态 生活表达了社会认可的成就感，成功感，自豪感，满足感，归属感。马斯 洛把人的需要或欲望分为五个层次。由低到高分别是：生理生存需要，安全安 定的需要，爱情感情归属的需要，受人尊重的需要，自我实现的需要。即从物 质的需要到精神的需要，从具体的需要到抽象的需要。特别是高档品牌的产品 或服务，选择生活价值形态的创意方式，使它成为某种高尚生活的象征，成为 高尚生活的组成部分，是极有价值的。北京东润枫景花园系列生活创意：“这 里有生活，有艺术，有美，唯独没有压力”（自豪）；“生命，可以浪费在美好 的事物上”等（满足）；“我不在家，就在咖啡馆，不在咖啡馆，就在去咖啡馆 的路上”（归属）。给人产生了一种拥有了它，就拥有自豪、满足的归属感。 3.表现乡情的形态 主要体现故乡情，故乡一般与童年联系在一起，与往事联系在一起，与过 去的景物联系在一起，带有怀旧的色彩，怀念的风格。乡情与故乡联系在一起， 也常常与自然、环保、绿色、健康、纯洁等联系在一起，这种创意形态突出产 品或服务的上述某个特征。如台湾省青果运输合作社推广的国产水果的广告创 意，就是以“乡士的滋味香又甜”为主题的。 4.表现人情的形态 对领导、老师和长辈的感情，是从社会角度演绎出来的感情，体现的是人 情世故。我国素有“礼仪之邦”的美誉，人际关系在社会生活中占有很重要的 位置。礼多人不怪，礼尚往来。广告创意通过表现人情的方式，可以提高品牌 的亲和力，拉动人情消费的市场。如脑白金的送礼广告“今年过年不收礼，收 礼只收脑白金”就是典型的表达人情的方式。在这里，广泛的兴趣和强烈的求 知能力，正是培养和激发广告创意动机的最有效方法。兴趣是创意动机的一个 重要因素。因为只有当你对自己的事业和生活产生厂浓厚的兴趣时，才会下遗 余力地去追求它、探寻它，你的创造力才能开发出来、产生兴趣——努力创造 ——获得成功，这往往是创造发明的三部曲。 二、广告与生活的关系 广告创意与生活息息相关，广告来源于生活，又高于生活。广告创意从其 本质和内涵来看，并无多大的差异可言。但在实际的创作过程中，广告作品所 赖以表现的媒介不同，必然要求广告创意在构思上有所不同，可以通过广告创 意的分类来了解广告创意与生活的关系。 1.平面广告创意 广告在平面媒体的主要运用形式就是报纸和杂志。虽然就媒体本身的特质 而言，报纸和杂志有着诸多的区别，但两者在总的方面来说是大体一致的，因 此把两者统称平面媒体。平面媒体具有如下一些特点：平面媒体是以空间的结 构形式、以静止的画面和文字的表现方式给予信息以传播、诉求的印刷媒体， 这是平面媒体与电视或广播媒体的区别。作为广告创意人员，在利用平面媒体 进行广告创作时，只能在平面媒体版面的空间上作文章。当然，版面的空间大 小有区别，一般而言，版面空间越大，其广告创意的空间也就越大。但无论空 间有多大多小，广告创意人员在进行广告创意的过程中，必须在有限的空间内 通过各种象征、比喻等手法尽可能让各种具象的元素与广告产品产生关联性。 这种内在的关联性越巧妙，其创意自然也就越精彩。 2.电视广告创意 虽然许多学者大都喜欢把电视和广播媒体统称为“电波广告”，但我们认为 电视媒体与广播媒体在本质上仍然有着相当大的区别。比如，广播媒体仅仅通 过人的听觉器官感受广告信息，而电视媒体则通过人的听觉和视觉的综合作用 来传播讯息，这就必然使两者的广告创意有着许多不同的思维方式。利用受众 的视听觉的综合作用接受广告讯息是电视媒体独一无二的特点。电视广告画面 切换快速、时间短暂、相关元素众多、信息量大，受众不可能完整接受并理解 一条广告的所有讯息；但是，电视媒体的逼真画面和丰富的音响又很容易引起 受众的兴趣并进而让受众对某条广告产生印象。就广告而言，平面媒体所要解 决的是如何让受众理解并相信广告所诉求的产品，而电视媒体则要解决如何让 受众感知并喜欢广告所诉求的产品。所以在电视广告的创意过程中，创意人员 一定要想方设法在创意中安排一个有助于受众回忆的记忆点。 3.户外广告创意 户外广告是典型的远距离视觉媒体，受众一般不可能站在马