大型公关营销活动的成功典范.docxVIP

?管理资源吧·海量管理资源免费下载 TCL?手机形象代言人韩国影星金喜善西安之行活动实录 一切营销活动终极目标就是迅速提升产品终端销量、扩大市场占有率，任何 没有最终实现这个目标的公关营销活动都不能称之为成功的，不是纸上谈兵， 就是空中楼阁，更关键的是劳命伤财。 2001?年?12?月，?TCL?手机成功通过 韩国影星金喜善西安之行大型公关营销活动 {以下简称?“西安之行?”}，达 到迅速提升品牌知名度和影响力的目的，从而乘势而起在西北地区激烈的市 场竞争当中脱颖而出，率先全国实现行业销售前三强的目标，而活动总体费 用不过?60?多万，成为业界最为成功的经典案例。究竟具体是如何实施则则是 业界惊羡的地方。笔者期间恰好是整个活动方案的撰写者及整个活动实施的 组织参与者，回顾总结编成此文，以供营销界朋友评鉴。 　　?第一章：天时?　?地利?　?人和 　　?一、天时 　　“西安之行?”活动时间选择在?12?月?6、?7、?8?日，正是元旦和春节来临 之际，各个厂家必将花大的资金对产品销售进行宣传造势，而 TCL?移动 通信公司出其不意的大打服务品牌宣传，以金喜善 12?月来华进行?“事件 营销?”，开展公关活动，请金喜善出任 “移动天使?”，吸引消费者注意力， 将服务作为市场竞争的重要因素进行推广，拉开服务营销的序幕。此举必将 引起媒体和公众的高度关注，进一步塑造 TCL?手机高品质、高价值品牌形 象，形成良好的口碑效应，从而提升 TCL?手机整体品牌的美誉度。 　　?二、?地利 　　?古都西安是一个享誉世界的文化旅游城市，先后有 14?个王朝建都， 时间共计?1064?年；西安拥有全国排名第三的院校数量，共有近 50?个大中 专院校，几万多名学生的潜在消费市场；西安更是西北地区经济龙头，这里 人杰地灵，人文和商业气氛都相当浓厚。前任美国总统克林顿访华第一站就 定于西安，由此可见一斑。更主要的是西安 -西北地区是?TCL?发家的地方 -当年?TCL?王牌彩电的腾飞之地，?TCL?集团现任高层的多名管理者均出自西 安，西安在整个?TCL?集团的历史地位和现实地位都相当重要。 　　?三、人和 　　TCL?移动通信当年管辖西北大区的营销总监戴克先生是整个 “西安之 行?”活动的灵魂人物，更是一个魅力超群的营销高手， “激情营销?”的倡 导者，至今在业界也留有声望。之前通过不断的渠道整合，凝聚一支忠诚度 高、执行力强的各级经销商队伍；也经过主动沟通和多次合作，结识了大批 媒体朋友、广告合作伙伴；更在于吸引和培养了相当一批向心力强、业务素 质精良的内部营销人员。此外， TCL?移动通信总部在活动期间也派驻公关 传媒、售后等领导和专门人员进行协助。尤其是 TCL?集团李东生总裁的亲 临，更增强?“西安之行?”活动的人气。 ?管理资源吧·海量管理资源免费下载 　　?第二章：活动整体概述 　　“西安之行?”活动在?12?月?6、?7、?8?日展开，以大南门入城仪式为热身， 以?“移动天使?　?移动服务?”新闻发布会为核心，以商场签名促销活动为高潮， 以参观兵马俑博物馆活动为完美结局，整个 3?天活动安排一气呵成，中间 穿插?TCL?移动通信西北大区金钻经销商俱乐部成立大会活动。活动对象直接 触及消费者、零售商、包销商、内部全体员工、兄弟单位、新闻媒体、政府 机构、竞争对手等，持续效果长达一年多。 　　?第三章?　?前期精心的准备 　　?采取?“空中轰炸?+地面冲击?”相结合的策略进行组合式传播，运用广泛 的宣传载体，包括报纸、电视、广播、户外大型荧屏、候车亭广告、海报、 单张、空飘、刀旗等等，力求最大化告知受众人群，极大地提高关注度。 　　?一、硬性广告 　　“西安之行?”活动前一月就开始安排实施在收视率很高的西安电视台二 台和收听率最高的西安音乐台插播广告，在签名促销活动商场入口处的户外 大型?LED?荧屏投放广告并插播活动预告倒记时固定字幕等；前一周在 《华商报?》、《西安晚报?》等当地优势报媒刊发硬广告宣传。 　　?二、软性宣传 　　?众所周知，软性宣传相对于硬性广告具有信息量大、可读性强、费用低 廉等优点。?TCL?移动通信西安分公司一方面在总部发放的软文基础上因地制 宜修改整理；另一方面自行结合公司发展现状和侧重点撰写相关软文，在配 合当地媒体关于韩国影星金喜善来西安的自主宣传上加大其他内容软文 [包含产品介绍类、公司文化类、促销活动类、企业动态类等 ]的信息发放 量，使得韩国影星金喜善和 TCL?移动通信、?TCL?手机能够密切、有机地结 合在一起。 　　?三、终端建设 　　?终端是实现销售的最前沿阵地，没有掌控终端就决不可能促进销售，更 妄谈市场占有率的提升。终端形象建设又是其中最为核心的工作内容。 TCL?移动通信西安分公司借?“西