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;案例:从“淑女”到“牛仔” :MARLBORO;第3页/共63页;续上; 到20世纪50年代中期，过滤嘴香烟占据整个市场的趋势已日益明显，当时美国香烟消费量达3820亿支一年，平均每个消费者要抽2262支之多，然而万宝路的销路不佳，吸烟者中很少有人抽万宝路的，甚至知道这个牌子的人也极为有限。 在一筹莫展中，1954年菲力普莫里斯找到了当时非常著名的营销策划人李奥?贝纳，交给了他一个课题：怎么才能让更多的女士购买消费万宝路香烟？ ;　在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后，李奥?贝纳大胆???莫里斯公司提出：将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟：让香烟市场的主要消费者--男性接受万宝路。 广告上的重大改变是：万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，广告中一再强调万宝路香烟的硬铮铮男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象。;在广告中强调“万宝路” 的男子气概，以吸引所有爱好追求这种气概的顾客。菲利普公司开始用马车夫、潜水员、农夫等做具有男子汉气概的广告男主角。但这个理想中的男子汉最后还是集中到美国牛仔这个形象上：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉，在广告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指总是夹着一支冉冉冒烟的“万宝路”香烟。;;美国金融权威杂志《富布斯》专栏作家布洛尼克1987年与助手们调查了1546个“万宝路”爱好者。调查表明：许多被调查者明白无误地说他喜欢这个牌子是因为它的味道好，烟味浓烈，使他们感到身心非常愉快。可是布洛尼克却怀疑真正的使人着迷的不是“万宝路”与其它香烟之间微乎其微的味道上的差异，而是“万宝路”广告给香烟所带来的感觉上的优越感。布洛尼克做了个试验，他向每个自称热爱“万宝路”味道品质的“万宝路”瘾君子以半价提供“万宝路”香烟，这些香烟虽然外表看不出牌号，但厂方可以证明这些香烟确为真货，并保证质量同商店出售的“万宝路”香烟一样，结果只有21%的人愿意购买。;布洛尼克解释这种现象说：“烟民们真正需要的是‘万宝路’包装带给他们的满足感，简装的‘万宝路’口味质量同正规包装的‘万宝路’一样，但不能给烟民带来这种满足感”。调查中，布洛尼克还注意到这些“万宝路”爱好者每天要将所抽的“万宝路”烟拿出口袋20—25次。“万宝路”的包装广告所赋予“万宝路”的形象已经像服装、首饰等各种装饰物一样成为人际交往的一个相关标志。而“万宝路”的真正口味在很大程度上是依附于这种产品所创造的美国牛仔形象之上的一种附加因素。这正是人们真正购买“万宝路”的动机。 ; 这是迄今为止最为成功和伟大的营销策划，在万宝路的品牌形象改变后的第二年，万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位，之后便扶摇直上。成为今天世界上销量最大的香烟品牌。其品牌价值高达500亿美元。;西部牛仔之死 ;结论;4.1.1态度的含义;4.1.2 态度的构成;认知成分;情感成分;行为“意图”成分;4.2 改变消费者态度的策略;4.2.1改变情感成分;百事可乐广告: 姚明和周杰伦 ;第22页/共63页;第23页/共63页;第24页/共63页;4.2.2改变行为成分;4.2.3改变认知成分;一个消费者对一个饭店持有的信念 ;4.3 态度的测量;用语意差别表来测量对具体属性的信念 健怡可乐 口味强烈 　 口味温和 价格低 　 价格高 无咖啡因 　 咖啡因含量高 口味独特 　 无独特口味;4.3.2测量情感成分;4.3.3 测量行为成分;Think;4.4 影响态度改变的个体与情境因素;4.4.1 信息源的特征;信息源的特征;信息源的特征;4.4.2 传播的诉求特征;4.4.3目标靶的特性;4.4.4劝说路线;传播 （信息源、 信息、渠道）;案例分析：麦当劳向健康食品转型;4.5消费者满意;4.5.1消费者满意 ;消费者满意度 消费者在购买产品后，通过比较对产品或服务的期望与可感知的效果可能出现以下三种满意度：;2、消费者满意理念 企业的整个经营活动要以满意度为指针，要从消费者的角度出发，用他们的观点而不是企业自身的利益观点来分析考虑消费者的需求，并且尽可能全面地尊重和维护消费者的利益。;4.5.1消费者满意;4.5.2消费者不满反应与消费者流失;4.5.2消费者不满反应与消费者流失;4.5.2消费者不满反应与消费者流失;（2）导致消费者流失的因素 ;（3）防止消费者流失步骤 分析消费者流失的原因，找到可以改进的方面； 计算因主观原因引起的消费者流失