市场营销策划作业.docxVIP

---- ----- 第三章 了解购买者行为规律 根据刺激 -反应模式分析消费者的某一次购买行为： 消费者购买行为也称消费者行为。是消费者围绕购买生活资料所发生的一切与消费相关的个人行为。 包括从需求动机的形成到购买行为的发生直至购后感受总结这一购买或消费过程中所展示的心理活动、生理活动及其他实质活动。一般表现为五个阶段： 确认需要。消费者经过内在的生理活动或外界的某种刺激确感出某种需要。 搜集资料。消费者通过相关群众影响，大众媒介物宣传以及个人经验等渠道获取商品有关信息。 评估选择。对所获信息进行分析、权衡，作出初步选择。 购买决定。消费者最终表示出的购买意图。 购后消费效果评价。包括购后满意程度和对是否重购的态度。 研究消费者购买行为的模式中最具有代表性的是刺激 - 反应模式，即市场营销刺激和外部刺激进入购买的意识， 购买者根据自身的特性处理这些信息， 经过一定的推测过程尽心决定购买。即市场营销刺激和外部刺激进入购买的意识，购买者根据自身的特性处理这些信 息， 经过一定的据测过程导致购买决定。按照这一原理分析，从营销者角度出发，各个企 业的许多市场营销活动都可以被视作对购买者行为的刺激， 如产品、价格、销售地点和场所、各种促销方式等。所有这些，我们称之为“市场营销刺激”，是企业有意安排的、对购买者 的外部环境刺激。除此之外，购买者还时时受到其他方面的外部刺激，如经济的、技术的、政治的和文化的刺激等等。所有这些刺激，进入了购买者的“暗箱”后，经过了一系列的心 理活动，产生了人们看得到的购买者反应： 购买还是拒绝接受， 或是表现出需要更多的信息。 如购买者一旦已决定购买， 其反应便通过其购买决策过程表现在购买者的购买选择上， 包括 产品的选择、厂牌选择、购物商店选择、购买时间选择和购买数量选择。对企业来说，对消 费者行为的分析和研究最重要的就是对购买者黑箱中发生的情况和过程的分析。 然后根据此 安排适当的营销刺激， 使消费者产生有利于企业市场营销目的的反应。 而购买者黑箱主要包 括两个方面，购买者的特性，它会影响消费者对刺激的反应， 购买者决策过程，他会直接决 定消费者的购买选择。 小刘和小乔是大学同学， 两人一起商量去购买手机。 小刘说，买个性价比高点的小米那， 还是支持爱国品牌的华为，正在犹豫。而小乔说，我要买苹果手机，时尚，系统还不卡，出 去用还有面子。小刘说，我不像你，我可没那么多资金用来买手机，买一个苹果手机，都能 买好几台小米或华为手机了。小乔说，你也不能这样想， 我买一个苹果手机，能用好几年也 不会卡，安卓手机一年不到就卡的不行。小刘说，那我还是买华为吧，支持国产手机。小乔 说，我买苹果。 之后两人商量好要买的手机后，就商量是在实体店买还是在网上买，实体店方便能直接拿手机就走，售后可以直接去手机店。网上买的话，价格会相对来说便宜一点，但是需要用快递来运送，比较耗时。最后两人决定在网上购买比较优惠。 文化因素 : 文化指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其他有意义的 象征的综合体。 每一个人都是在一定的社会文化环境中成长， 通过家庭和其他主要机构的社 会化过程学到和形成了基本的文化观念。 文化是决定人类欲望和行为的基本要素， 文化的差 异引起消费行为的差异，具体表现为服饰、饮食、起居、建筑风格、节日、礼仪等物质文化 生活各个方面的不同特点。 亚文化。 每种文化都由更小的亚文化组成， 亚文化为其成员带来 更明显的认同感。社会阶层。社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观 等对人们进行的一种社会分类， 是按层次排列的、 具有同质性和持久性的社会群体同一阶层 的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致。 社会因素 : 主要包括参照群体，即对个人的态度与行为有直接或间接影响的所有群体。 主要有，直按参用群体和间接参照群体。 个人因素包括年龄与人生阶段、职业、经济状况、个性、生活方式等，各个年龄段的消 费者所需要的商品是不一样的， 人们对住房、 家具、 家用电器的消费也是常年龄有关的， 家庭的不同阶段也影响着消费。有人考虑经济，有人考虑到的个人需求的不同。 第八章 品牌策划 品牌的设计 品牌通常由三大部分构成：品牌名称， 字体图案， 色彩组合。 企业一旦决定使用自己的品 牌，就要对品牌进行命名和设计。 （一）品牌命名的原则 易于发音、识别和记忆 独特新颖，寓意深刻 提示产品特色 与目标市场的消费者心理和社会文化环境保持协调一致 不触犯法律，不违反社会道德和风俗习惯 （二）品牌命名的思路 产品效用 地名及名胜古迹 厂商字号 词汇 动植物 神话、传说与传奇故事 数字 外文译名 （三）品牌命名的防御原则 在设计品牌时，还要考虑到竞争对手的假冒商标行为。企业要树立起正确的品牌保护意