消费者行为学第13章 口头传播与创新扩散.ppt

Shijiazhuang University of Economics 张雁白 张建香 赵晓玲 Shijiazhuang University of Economics 学习目标 理解口头传播、意见领袖、消费流行、创新与创新扩散的概念 掌握意见领袖对营销信息沟通的作用 掌握影响消费流行的因素 了解影响创新扩散的产品特征 第13章 口头传播与创新扩散 13.1 口传过程与意见领袖 13.2 流行与消费者行为 13.3 创新扩散 13.1 口传过程与意见领袖 13.1.1 口传过程 13.1.2 意见领袖 13.1.3 口头传播、意见领袖与营销信息沟通 13.1.1 口传过程 （1）口头传播的概念与基本模型 口头传播是指消费者个体之间面对面地以口头方式传递和分享相关的营销信息。 体验 领域 信源/ 传递者 受众 信道（信息） 反馈 噪声 反应 （2）口头传播的特点与原因 口头传播的特点 其一，信息来源的可信性 其二，信息内容的两面性 其三，传播功能的多样性 其四，信息传递的双向性 （3）口头传播的特点与原因 口头传播的特点与原因 一是给自己带来某种权力与声望的感受。 二是减少或消除购后的不协调。 三是增加与其他消费者的接触和往来。 13.1.2 意见领袖 （1）意见领袖的内涵与特点 在口头传播过程中，有些消费者要比其他消费者更加主动、更加频景地提供购物信息，这类消费者通常被称为意见领袖。 首先，意见领袖对特定的产品类别表现出很高的参与水平。 其次，意见领袖在产品的购买上表现出很高的创新意识和率先采用倾向，但又不同于产品的创新采用者。 再次，对于意见领袖个性心理和人口统计特征的研究并未取得一致的意见。 （2）意见领袖的影响 现今市场上的营销策略，有许多公司采用电影艺人、运动明星、甚至政治人物等名人来推广产品，就是希望借由这些名人在该产品类上所具有的意见领袖性来推广产品。 在营销或广告上利用名人的方式大概可归纳为四种: 证言。主要是基于强调名人自身对该产品的实际使用，而由名人来证实该产品的品质与好处。 名誉担保。名人用他的名誉来保证产品的品质与好处。厂商常将名人的名字或相片印制在产品或产品广告上，以作为名誉担保。 演员。名人纯粹以广告演员的身份出现在产品的广告中。例如，演员单纯只是扮演广告片中的一个角色而已，并没有任何推荐或名誉担保的意涵。 代言人。名人长期担任某一产品或某一公司的代表性人物。 13.1.3 口头传播、意见领袖与营销信息沟通 （1）通过产品试用引发口头传播 （2）利用广告激发口头传播 （3）开展商场促梢带动口头传播 （4）积极寻找和发现意见领袖 （5）努力减少或阻止消极的口头传播 13.2 流行与消费者行为 13.2.1 消费流行的含义与特点 13.2.2 消费流行周期 13.2.3 影晌消费流行的主要因素 13.2.4 当前我国消费流行的发展趋势 13.2.1 消费流行的含义与特点 （1）消费流行的含义 指人们在消费活动中，对某些商品或服务所形成的传播迅速、形成潮流的消费模式。 （2）消费流行的特点 骤发性与短暂性 周期性与循环性 新奇性与反传统性 13.2.2 消费流行周期 （1）介绍期 是指一种新产品刚刚投放到市场、少数消费者即将对其产生需求的阶段。 （2）发展期 指消费者由于对某种流行商品有所认识，开始接受，由羡慕、欣赏进而模仿消费，产生大量需求的阶段。 （3）盛行期 是指某种商品的产量和需求量进一步加大、该商品在市场中普遍流行的阶段。 （4）衰退期 当一种商品已经达到盛行期时，表明该商品将要走下坡路。 13.2.3 影晌消费流行的主要因素 （1）社会生产力发展水平 （2）社会文化因素 （3）社会心理因素 （4）宣传因素 13.2.4 当前我国消费流行的发展趋势 （1）消费流行的范围越来越广，流行的地域时间差越来越小 （2）消费品流行持续的时间越来越短 13.3 创新扩散 13.3.1 创新与创新扩散的概念 13.3.2 影响创新扩散的产品特征 13.3.3 时间与创新扩散 13.3.4 创新扩散的杜会文化背景 13.3.5 新产品推广的营销策略 13.3.1 创新与创新扩散的概念 （1）创新的概念 创新是指被相关个人或群体视为新颖的某种想法、实践或产品。 （2）创新的类型 连续创新 动态连续创新 非连续创新 （3）创新扩散的概念