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浅析我国中小型企业营销的现状及对策 经济管理系 【摘要】市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组 织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。随着经济的迅速发展，买方市场早 已形成，激烈竞争和销售困难成为常态，市场已经进入到一个由市场营销、社会营 销、关系营销等相结合的整合营销时期。如今，中小企业在促进市场竞争，推进技 术创新，增加就业机会等方面发挥着重要作用，是国家现代化建设必不可少的组成 部分。近些年，随着市场的日益完善，消费需求的多元化等的影响，中小企业的营 销现状发生了变化，但在我国，由于中小企业的生产观念、产品观念、推销观念等 传统营销观念至今仍占主导地位，导致营销观念陈旧、营销策略不善等。在某种程 度上，营销制约着中小企业的成长并日益成为广大中小企业的发展瓶颈。 【关键词】市场营销?中小企业?营销现状?营销观念?营销策略 截至?2004?年底，我国共有中小企业?273263?家，其中国有及规模以 上非国有企业?217409?家，全部中小企业的资产合计达?135823.5?亿元， 解决了?5232?万劳动力的就业问题。可以看出，中小企业已经成为我国工 业经济的重要增长点，为我国经济发展做出了巨大贡献。 然而，我国大部分中小企业的市场能力偏低，竞争力较弱。与此相 对应以销售为主导的企业营销观念仍处于落后阶段，这严重制约着中小 企业的进一步发展。树立科学的现代营销观念，建立符合实际的新营销 模式是中小企业的当务之急。在这种情况下，中小企业就要结合自身条 件和特点，在营销管理过程中，采用适合于自身发展的营销机制。 　　 一、我国中小型企业的营销现状 营销宣传的形式化。许多中小企业虽然制定了宣传计划，类似于 “顾客就是上帝、顾客至上，服务第一”等仅仅停留在文件里，无法将 其转化成自身经营活动中的理念并积极地贯彻，到头来变成了华而无实 徒有其表的东西。这种营销宣传乃至战略上的迷失，致使许多企业在竞 争过程中不断被动地调整自己的营销发展方向，白白浪费了时间和资源。 营销策略的滞后性。多数中小企业采用先制造后销售的方式。其自 身定位、市场划分更无从谈起，在产品出厂时，还没有畅通的销售渠道， 明确的市场定位，科学的消费细分等。许多中小企业甚至不清楚自己的 -1- 目标消费人群在何处，更不清楚他们的消费喜好、消费能力、消费动机 等方面的内容?。 营销方式的传统单一化。“营销不等于广告加促销”。广告宣传促销 的盲目性不会促使产品销量陡然上升，售后服务也不会尽如人意。久而 久之，产品大量积压、过期报废等严重威胁企业可持续发展的问题必定 接踵而至，企业将会遭遇生存的危机。 营销政策的盲目跟风。许多中小企业只顾与竞争对手在电视比拼广 告互打价格战，而不结合企业自身现实中的能力与财力的实际情况。借 鉴其他公司的先进营销经验本无可厚非，若只顾迷信知名公司的操作方 式，发现不了自身的优势所在，盲目照搬其他公司（特别是竞争公司） 的经验往往给自己带来不利影响和重大损失。 营销观念传统落后。在我国中小企业中，生产观念、产品观念、推 销观念等传统营销观念至今仍占主导地位。主要表现在： （1）推销和广告受到越来越大的重视，许多企业扩大了销售队伍和 广告宣传，但对于产品或服务是否符合消费者需要，是否具有不可复制 的竞争力则较少考虑； （2）很难准确的得到市场信息，市场调查和市场预测等科学的的预 测统计方法未得到充分的应用和应有的重视； （3）成本高、效益低、质量不高等问题长期得不到改善。大多数企 业的注意力放在通过增加产量和销量而获利上面。 二、我国中小型企业营销现状的原因分析 营销战略是指在?SWOT?即优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、 机会（Opportunities）、威胁（Threats）分析基础之上，找出最适合自 己的长期发展方向的战略，它集中了企业最核心的竞争力。许多企业在 自己的营销旅途上拼命挣扎而毫无结果时，才想到了自己的战略。营销 战略不是一个只看不用的“花瓶”，关键是要把其贯穿到实际工作中去。 中小企业常在以下几个方面出现战略问题。 1.企业经营管理者的营销理念滞后。市场营销观念是企业在从事生 产和营销活动时所依据的指导思想和行为准则。它体现了人们对市场环 境，企业在市场运行中所处的地位以及企业与市场的相互关系等基本问 题的认识、看法和根本态度，是企业所奉行的一种经营哲学或理念。一 些企业领导人市场经济意识较差，具有科学性前瞻性的营销理念则不会 被他们所接受和认可，市场营销仍被他们错误地等同于推销或销售。 2.企业没有形成良好的营销培训机制。终身学习是个人乃至企业得 以持续运作发展的必由之路，不少企业特别是小企业并没有完善的培训 机构，并片面的认为只要“能说会道”即可，企业的销售人员多数没有