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浅析烟草企业网络营销 摘要：在当今信息化日益成为社会主流的时代，网络营销模 式逐渐受到越来越多企业的重视和推崇。为了深入践行“卷烟上 水平”思想，烟草企业应当紧跟时代步伐，积极转变市场营销理 念，把握战略时机，科学布局卷烟网络营销，探索以互联网为基 础，贯穿网络生产、批发流通、零售环节，形成完整的工商零三 位一体面向消费者的现代营销体系。具体内容有市场营销策略、 品牌营销策略和服务营销策略方面的市场研究、货源组织投放、 品牌培育、客我互动、终端建设等。 关键词：烟草企业?网络营销 网络营销作为一种新兴的营销模式，已经逐渐成为大部分企 业的日常营销活动的一个重要组成部分，由于不同企业的重视程 度及实施等差异，网络营销的实施效果也不尽相同。自“十二五” 规划提出以来，行业始终致力于探索发现新的卷烟营销模式，推 进以网上订货为主要形式的电子商务建设，提升现代营销水平， 力促“卷烟上水平”战略目标能够顺利实现。开展网上订货是烟 草行业营销终端发展质的飞跃，而基于网上订货模式运行的网络 营销，作为新的营销模式，正是建立“发展同向、工作同步、服 务同心、利益同体”的新型客我关系，全面提升卷烟现代营销水 平和网络软实力，加快从传统商业向现代流通转变的关键一步。 一、网络营销的理解 从广义上讲，凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一 定营销目的的营销活动，都可称之为网络营销。网络营销贯穿于 企业开展网上经营的整个过程。 从企业角度来说，网络营销是指企业以计算机以及互联网络 等媒介为基础，运用现代营销方式、营销手段和营销理念，通过 营销策划，制定和实施一系列营销活动，更有效地促进个人和组 织交易活动实现的新型营销模式。 就烟草企业而言，卷烟网络营销是指以互联网为基础，利用 数字化的信息和网络媒体的交互性，工商协同，借助网络平台 （如新商盟）有效地集成各项营销资源和信息资源、整合卷烟网 络营销组合下的各项网络营销职能，运用何种网络推广手段，开 展市场营销、品牌营销和服务营销，促进工业、商业、零售、消 费者彼此之间的良性互动，从而实现多方共赢的新兴营销模式。 网络营销对传统营销在概念、战略上的挑战和革新，它增加 了互动性，降低了成本，增加了顾客的选择余地，减少了营销对 书面文件的信赖，增加了产品和服务的信息价值，减少了企业在 国家市场拓展中的障碍。商业信息传播模式由以往的单向强势推 向型传播方式转变为双向的推拉互动式。在经济全球化的时代， 网络影响必将成为企业发展和开拓市场竞争的有效武器。近年， 烟草行业大力推进网上订货、网上配送、网上结算和网上促销宣 传的建设。目前网上订货已覆盖大部分零售商户。面对商业流通 环节卷烟营销模式的发展变革，我们必须通过不断积极创新、探 索实践网络营销模式，走出了一条与零售客户交流互动的新路子、 卷烟品牌宣传促销的新路子、烟草专卖体制下发挥市场机制作用 的新路子。 二、卷烟网络营销的实施策略 目前，刺激消费模式、互动式沟通模式、数据库营销模式或 以社区为基础的网络营销模式都是众多消费品企业重点研究、积 极实践的网络营销策略，再结合营销组合中最为根本的?4P?策略， 烟草企业实施网络营销，应基于互联网用户的基本特征，主要定 位于市场营销策略、品牌营销策略和服务营销策略。 （一）市场营销策略 在卷烟网络营销中，烟草企业如何将网络营销与传统营销有 效地结合起来，更有效地唤起消费者对卷烟产品的注意和需求， 成为烟草企业能否循序渐进地拓展市场的关键。 1．传递产品信息。网络营销在完成信息传递方面有着传统 营销望尘莫及的优势。依托信息平台，建立健全包括产品基本信 息、产品特色、广告宣传语、市场定位和产品市场表现等内容的 产品数据库，增进零售客户和消费者对产品的了解，促进产品销 售。通过信息平台展示区、在线广告、网络社区等方式，使用文 字、图片、视频等形式，全面展示重点品牌介绍，及时提供促销 信息，举办产品宣传推广活动等。 2．信息沟通渠道。网络营销渠道将过去的单向信息沟通变 成多向直接信息沟通，烟草企业既可以通过网络及时公布行业政 策信息、企业重大决策、宣扬企业文化；又可以通过配置扫码枪、 客户系统对接等方式，自动采集市场价格、销售和库存数据，提 高市场信息采集的及时性、准确性；还可以通过开展在线调查表、 有奖市场调研活动等方式，在网上完成针对零售客户和消费者的 调研，低成本、高效率地采集市场信息。建立健全市场环境、零 售客户、消费者数据库，丰富与完善信息系统分析和预测工具， 提高市场信息分析利用质量和效率。 3．货源组织投放。强化信息支持，优化升级以品牌为载体， 以零售客户为关注焦点，通过网络营销实现从多层节向通道式的 开拓信息渠道转变、从多环节投放向扁平化方向转变，建立以 “精确信息、精准投放、精细管理”为主要内容的品牌营销模