分析竞争者与发展竞争策略.pptxVIP

大綱前言：競爭者在哪？競爭者辨認競爭者分析競爭策略/29？前言：競爭者在哪？柯達 (Kodak) 底片的競爭者是誰？十年前，沒錯！這幾年，大錯特錯！這幾年，柯達底片最大的競爭者是數位相機！/29前言：競爭者在哪？金石堂書局的競爭者是誰？誠品書局？博客來網站？A？影印店？網路？你職場上的競爭者是誰？一定在你身邊嗎？一定在台灣嗎？/29前言：競爭者在哪？每間公司、每項產品、每個團隊、每個人都有競爭對手。先不論如何競爭，光是想「對手」是誰，有時就夠頭疼了！/29競爭者辨認競爭者分析競爭策略一、競爭者辨認1/9競爭者辨認應瞭解的問題誰是經常性的競爭者？誰是目前最主要的競爭者？誰並非目前最主要，但不可忽視的競爭者？有哪些主要的、次要的替代品？廠商是誰？誰是潛在競爭者？來自何處？如何進入？是否可依規模、策略、所在區域等，將競爭者分成不同的群體？/29競爭者辨認競爭者分析競爭策略電力原油農產品泡麵汽車一、競爭者辨認2/9產業結構 (industry structure) 主要廠商 家數 完全 競爭完全 寡頭壟斷完全壟斷 壟斷 競爭不完全寡頭壟斷產品 差異程度許多家少數幾家一家 同質產品 異質產品/29競爭者辨認競爭者分析競爭策略一、競爭者辨認3/9產業結構 (industry structure)產業結構不同，行銷與競爭策略的重點不同。 主要廠商 家數 完全 競爭完全 寡頭壟斷完全壟斷 壟斷 競爭不完全寡頭壟斷產品 差異程度許多家少數幾家一家不輕易啟動價格戰；設法改進管理、降低成本、增進服務只能按市場供需決定的價格來買賣必須接受政府規範；應增進民眾福利 同質產品強調差異化，可制訂較高價格以增加營收強調差異化，凸顯本身的特色 異質產品/29競爭者辨認競爭者分析競爭策略一、競爭者辨認4/9產品替代性品牌競爭提供相似的產品功能與價格對麥當勞而言？ 肯德基、 漢堡王、21世紀炸雞/29競爭者辨認競爭者分析競爭策略一、競爭者辨認5/9產品替代性產業競爭生產同種產品類別的廠商對麥當勞而言？日式或台式速食料理店、美而美早餐/29競爭者辨認競爭者分析競爭策略一、競爭者辨認6/9產品替代性形式競爭產品形式不同，卻能產生替代作用父親節 禮物刮鬍刀、手錶、領帶、蛋糕等互相競爭一般競爭所有共同爭取消費者花費的廠商/29競爭者辨認競爭者分析競爭策略一、競爭者辨認7/9潛在競爭者的活動市場發展其他地區或區隔的廠商帶來威脅例：中國大陸水果威脅台灣水果產品發展不同領域廠商推出新產品而帶來威脅例：加油站出租DVD影響DVD出租店業績評估潛在競爭者相當重要；他們可能從事下列活動而威脅到公司的未來。/29競爭者辨認競爭者分析競爭策略一、競爭者辨認8/9潛在競爭者的活動向後整合下游廠商發展上游業務而帶來威脅例：車廠投資生產輪胎，威脅到原有輪胎供應商向前整合上游廠商發展下游業務而帶來威脅例：食品廠商經營便利商店，威脅到其他零售商/29競爭者辨認競爭者分析競爭策略一、競爭者辨認9/9潛在競爭者的活動購併因購併而改善缺點或增進資源，威脅到其他廠商例：BMW購併MiniCooper，推出百萬級小車報復某些廠商為了報仇而威脅到某些業者例：中油加油站為了報復全國加油站而降價，但連帶影響了其他加油站/29競爭者辨認競爭者分析競爭策略二、競爭者分析1/6企業基本特色企業使命與形象企業目標組織文化競爭者的面貌與動態企業體質與策略成本結構優勢與劣勢行銷策略競爭者行動企業績效成長與獲利能力顧客滿意度/29競爭者辨認競爭者分析競爭策略二、競爭者分析2/6企業基本特色企業使命與形象企業目標組織文化主管背景與經歷員工士氣對競爭、創新與風險的態度例如：從Nokia「科技始終來自人性」的使命，判斷產品設計理念與推廣重點例如：餐飲業連鎖店應該了解王品集團董事長戴勝益的個人風格、理念及帶給組織的文化/29競爭者辨認競爭者分析競爭策略二、競爭者分析3/6企業體質與策略成本結構瞭解競爭者的成本有助於預知其策略與優劣勢例如：A公司在關鍵零件上的成本低於同業50%，因此極可能以成本發展出持久的競爭優勢。例如：B公司冗員問題嚴重，人力成本太高，近期可能將策略放在人力整頓，而非行銷策略。/29競爭者辨認競爭者分析競爭策略營運作業二、競爭者分析4/6企業體質與策略優勢與劣勢--Porter價值鍊(value chain)公司的基礎建設(如：財務、企劃)支援性活動人力資源管理 技術發展邊際利潤 採購內部後勤補給外部後勤補給 行銷與銷售主要活動服務/29競爭者辨認競爭者分析競爭策略二、競爭者分析5/6企業體質與策略行銷策略目標市場產品定位產品特性行銷組合重點：競爭者提供什麽產品特性或利益或給誰？他們為何這麼做？會如何做？ 除了目前的策略，也可觀察過去的策略!/29競爭者辨認競爭者分析競爭策略二、競爭者分析6/6企