清扬洗发水广告策划案.docxVIP

得?分： 考试题目： 实用广告学 论文题目： 清扬洗发水广告策划案 专 业： 商务经纪与代理 班 级： 二班 姓 名： 于凤雷 学 号： 1113330227 联系电话：评?语： 阅卷人： 日 期： -1- 清扬洗发水广告策划案 摘要：随着经济的发展，科技的进步，人们的需求也从过去单纯的吃饱穿暖 变的多样化，日用品的支付占总支出的比例越来越大。人们对于美的追求源自人类 起源，爱美之心人皆有之。洗发水作为基本的日用品，可以满足人们拥有一头乌黑 亮丽的头发的梦想。联合利华作为日化行业的世界巨头，在近期开发了其旗下洗发 水旗舰品牌“清扬”。本文根据广告学基本原理，将课堂上所学的知识运用到实际 中，编写了“清扬”品牌在沈阳市场的广告策划书。 关键字：沈阳市 清扬 广告策划 品牌竞争 此次清扬洗发水?2014?年?1?月——3?月沈阳地区广告策划书就是在这样一个洗发 企业竞争日趋严峻状况的背景下策划产生。本策划书将立足于企业产品本身，以沈 阳作为宣传试点地区，全面的分析市场、消费者、竞争者的情况，定位自己的产品 属性和消费人群，再通过一系列的广告宣传活动，建立清扬洗发水的品牌形象，提 高清扬在沈阳地区的知名度。 一、 企业背景 （一）?公司简介 联合利华集团是由荷兰?Margrine?Unie?人造奶油公司和英国?Lever?Brothers?香皂 公司于 1929?年合并而成。总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦，分别负责食品及洗剂 用品事业的经营。在全球?75?个国家设有庞大事业网络，拥有?500?家子公司，员工 总数近?30?万人，是全球第二大消费用品制造商, 年营业额超过?400?亿美金,是全世 界获利最佳的公司之一。公司现已发展成为全国著名的日化产品企业，连续六年被 评为外商投资先进技术企业，并荣获?94?年度全国外商投资双优企业称号。1995?至 1996?年度被列入全国?500?家最大外商投资工业企业行列。目前，联合利华在全球有 -2- 400?多个品牌，其中大部分是收购来并推广到世界各地，?“成为本地化的跨国公司” 是联合利华的全球经营宗旨和长期以来的传统。这些年来，联合利华不仅将众多国 际品牌带进中国市场，同时大力培植中国本地的品牌。今天，联合利华仍坚信成功 意味着企业行为的高标准化，以企业行为的最高标准对待我们的员工、消费者、社 会，乃至于我们所在的整个世界。 （二）?主营业务介绍 家用和个人护理用品类，在全世界大多数地方，联合利华都是市场的主导者。 包括金纺、奥妙，Brilhante，?Cif，?Domestos，Skip，Snuggle?等在内的许多的家用 护理产品都是市场上的领头羊。 在个人护理用品领域，联合利华的洁肤产品，除臭剂和抗汗剂在国际市场有着 不可动摇的地位。 联合利华全球个人护理用品的主要品牌有多芬，力士，清扬，旁氏，Axe ，Rexona，Sunsilk、夏士莲。 二、?背景分析 （一） 市场概况 1. 市场规模 针对沈阳市民的消费水平分析，根据?CNNIC?资料显示：沈阳居民收入增长加 快，每月人均可支配收入为?1050.7?元，同比增长?19.5%，去年人均可支配收入 11379.1?元，同比增长?13.2%，增幅同比上升?1.5?个百分点，居民人均消费支出?9456 元，同比增长?14.8%。经济保持了较快的增长趋势，消费水平稳步增长，居民对护 理用品的需求很大，对护理用品的要求更高。将推广产品的目标市场定位在沈阳市， 具有很大的发展空间。 2.?市场基本状况 目前，沈阳洗发水市场的状况是：跨国公司的知名产品基本上占据了市场的主 导地位，并形成了各自的品牌忠诚群体，以联合利华公司和宝洁公司为主。其产品 -3- 的研发能力要远远高于国有洗发水公司，而且产品已经形成了一个品牌忠诚的消费 群体，牢牢的占据着大部分的市场份额，而且跨国公司的产品质量好，产品系列完 善，基本上能满足我国消费者的绝大部分需求。在沈阳市场洗发水销售量的排名中， 宝洁公司的飘柔常常是稳守第一的位置，排名?2～6?位的品牌并不固定，大部分国 外品牌和国产品牌的市场地位还有进一步调整的可能。 3.?产品分析 本次推广活动的推广产品是联合利华公司推出的清扬洗发水。清扬是法国清扬 技术中心的研究结晶，深入滋养头皮持久防止头屑，能有效去除头屑，突破性地深 层滋养头部皮肤,长效防止头屑。 （二）?消费者分析 1． 消费者需求 年龄在?20~35?岁之间，有较高收入和学历的中产阶级 2.?消费者购买行为影响因素 1、性别?2、年龄?3、不同利益追求?4、地理位置?5、发质 （三） 竞争分析 1.?竞争品牌 海飞丝、风影、奥妮、好迪、舒蕾、蒂花之秀、亮庄、霸王等 2. 主要竞争者分析 清扬去屑洗发露的主要竞争对手是宝洁公