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第三章 中国旅游电子商务发展数据分析主教教师 李正欢天津财经大学旅游系2014年9月目录12345中国在线旅游市场发展态势总论中国在线旅游市场的用户行为分析中国在线旅游度假市场分析中国在线旅游度假市场结构分析中国在线旅游度假市场热点趋势分析及案例3关键词、概念和定义 概念 在线旅游 交易规模 在线旅游度假市场 在线跟团游在线半跟团游和在线 半自助游 在线自助游 定义描述指旅游消费者通过网络或电话向旅行服务提供商预订机票、酒店、度假产品等旅行产品或服务，并通过网上支付或者线下付费的行为。指在线旅游服务提供商通过在线或者Call Center预订并交易成功的机票、酒店、度假等所有旅游产品的价值总额。包括上游供应商的网络直销和第三方在线代理商的网络分销。指通过PC或Mobile方式预订相应旅游产品出游的市场（携程旅游网旗下的永安旅游等以线下方式收集订单的部分未核算到携程旅游网整体的在线旅游度假交易规模中）。指游客通过在线方式向旅行社报名签约参加固定团期的旅行团（散客拼团或独立成团），并必须参与到旅行社安排的旅游行程中的全部过程，食住行游购娱全部由旅行社安排，并且全程有领队及导游陪同，跟团游期间游客不得擅自脱团，旅行社应对跟团游行程中游客的整个过程中的安全问题负责。指游客通过在线方式向旅行社报名签约参加固定団期的旅行团，并参与旅行社安排的旅游行程中的部分过程，其他时间和行程均由游客自主安排的旅游方式。考虑到在线半跟团和在线半自助游的形态与在线跟团游有较大区别，故统一核算为在线自助游。除去在线跟团游以外形态的在线旅游度假被称为在线自助游，考虑到市场发展阶段较为早期，在该报告中，统一将在线度假企业的半自助游、半跟团游划分到在线自助游中。 1 中国在线旅游市场发展态势总论中国在线旅游产业链示意图上游产品供应商 航空公司 酒店渠道商批发商媒介营销平台 搜索引擎 社交媒体 点评、攻略用户门户代理商分销商 景区 其他旅行社营销平台 在线分销用户供应商在线直销线下传统旅游用户 41 中国在线旅游市场发展态势总论市场规模持续高增长，2013年达2181.2亿，增速为27.7%在线机票市场趋于成熟，增长趋缓：?在线预订继续渗透，市场格局较为稳定?航空公司在线直销力度缓慢加强在线酒店市场前景广阔，增长较快：在线旅游企业进一步平台化，强化供应商整合力度兼并与收购成为在线旅游发展升级的重要手段移动旅游战略得以有效实施现付为主，团购酒店成预付核心产品代理商与营销平台相互借?点评、攻略、社区，助在伴随着较大强度的促销、竞争，移动端预定成为企业角逐焦点鉴，界限趋于模糊?线旅游消费行为形成闭环在线度假市场蓬勃发展，增长迅速：?在线跟团游作为入门级旅游产品市场占比高，自助游潜力巨大?出境游和以门票、票务为代表的周边游大热开放与合作成为行业发展常态5 1 中国在线旅游市场发展态势总论2013年中国在线旅游市场交易规模达2181.2亿元 2008-2017年中国在线旅游预订市场交易规模700053.70%38.5%30.0%27.00%27.7%27.5%23.3%19.6%16.6%6000500040004782.34100.63429.930002782.02181.2200010001708.61313.9948.9617.6486.402008200920102011201220132014e2015e2016e2017e中国在线旅游预订市场交易规模（亿元）增长率（%）来源：艾瑞咨询。 1 中国在线旅游市场发展态势总论度假在线预订市场增长较快从在线旅游市场交易结构来看，2013年在线机票预订结构占比下降0.6个百分点，显示出较高的成熟度；在线酒店预订结构占比下降1个百分点，在线度假产品预订上涨1.5个百分点，增长迅速。艾瑞预计，机票在线预订从2013-2016年的 年复合增长率为20.9%， 酒店在线预订从2013-2016年的 年复合增长率为21.0%，在线度假市场在国内OTA成长性上最快，从2013-2016年的年复合增长率为35.6%。在线旅游交易结构中，度假业务是增长最快的板块，酒店次之，机票在线预订因发展较早、成熟度高，增速最慢，其结构占比已经出现下降趋势。2011年中国在线旅游市场结构2012年中国在线旅游市场结构2013年中国在线旅游市场结构其他交易 额 3.4%其他3.0%其他3.4%度假交易 额 10.4%度假交易 额 12.4%度假交易 额 13.9% 酒店交易 额 23.3%酒店交易 额24.3%机票交易 额 60.4%机票交易 额 61.0%酒店交易 额 22.3%机票交易 额 62.2%7注释：其他交易额主要包括租车、短租和票务分销等新兴的在线旅游细分领域产品预订所产生的交易额。来源：艾瑞咨询。 1中国在线旅游市场发展态势总论在线