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Free?template?from??广告创意思维方法 第一节?广告创意的思维的类型 广告创意思维方法一直是 广告理论工作者关注的研究课题，从广告创意实践分析来看是相当 复杂的，常见的有：形象和抽象；发散和聚合；顺向和逆向；垂直 和水平；以及灵感、顿悟、直觉等思维方法。 一、形 象与抽象的思维方法 ??? 形象思维又称直觉思维，指借助 于具体形象来进行思考，具有生动性、实感性等特点的思维活动。 抽象思维是借助概念、判断、推理等抽象形式来反映现象的一种概 括性、论证性的思维活动。 第一节 广告创意的思维的类型 抽象思维也贯穿于广告创意的全过程，在资料收集和分析归纳阶段， 要运用抽象思维进行分析、综合、概括、归纳、演绎、比较、推理、 评估发展阶段，也要运用抽象思维对创意进行条理化、系统化、理 论化。 ??? 形象思维以直觉为基础，通过某一具体事物引 发想象而产生创意。海王银杏叶片的电视广告篮球篇，广告语触目 惊心：三十岁的人，六十岁的心脏；六十岁的人，三十岁的心脏 ，用非常形象的瘪下去的篮球和充满气的篮球来象征，给人印象相 当深刻，和产品功效的联系也是十分巧妙的，产品的信念健康成就 未来和广告片契合得很紧。?　　　?广告创意的过程某种程度上来 说就是一个化抽象为形象（具体）的一个过程。 第一节?广告创 意的思维的类型 案例-11:广州市形象广告 麦肯??光明有限公司广州分公司为推广广州形象做了一套平面广告， 画面以文字为主体。一看之下观众顿时领悟，广州的魅力是全方位 的，是机会之都，是商业之都，也是文化之都。把抽象的概念用有 代表性的具体事物表现出来，是这套广告的最大成功之处。 第一 节 广告创意的思维的类型 案例-12:海尔冰箱 第一节?广告创意的思维的类型 二、发散与聚合的思维 方法 发散性思维指的是由一点向四面八方想象、散 发开去的思考问题的方法。而聚合思维是以某个问题为中心，运用 多种方法、知识或手段，从不同的方向和不同的角度，将思维指向 这个中心点。运用发散思维有利于思维的开阔，有利于空间上的拓 展和时间上的延伸，但容易散漫无边、偏离目标。聚合思维则有利 于思维的深刻性、集中性、系统性和全面性，但容易因循守旧，缺 乏变化。在开发创意阶段，发散思维占主导；在选择创意阶段，聚 合思维占主导。 ????第一节?广告创意的思维的类型 三、顺向和逆向的思维方法 顺向思维是常规的、传统的 思维方法。逆向思维是一种反常规、反传统的思考方法。广告创意 中的采用顺向思维是一条熟悉顺畅的路，但它往往会使创意思维陷 入一种固定的方向，只想表达产品如何好，会给人带来什么好处等。 当大家都从顺向寻觅时，逆向探索往往更能找到出奇制胜的创意新 路。 劲酒广告语：劲酒虽好，可不要贪杯哦！ 美国七喜汽水（7―up）在可口可乐和百事可乐的夹缝之中，不和 他们硬碰硬，而是另辟蹊径，寻找突破口，使出非可乐的招数， 声称自己不含咖啡因，稳固地保持了自己第三品牌的地位。 第 一节 广告创意的思维的类型 四、垂直和水平的思维方法 垂直思维是指人们根据事物本身的发展过程来进行深入的分析和研 究，即向上或向下进行垂直思考。依据经验和过去所掌握的知识更 新，逐渐积累和产生的想法。在广告创意中，创意人员往往要依据 自己的经验对有关商品的知识进行思考，这种思考方法产生的创意， 其改良、重版的成份较多。 ????前面提过的七喜汽水， 曾在?1968?年以非可乐的定位突围，10?年后，销量下跌，立即在 1982?年底重新定位为不含咖啡因的可乐，90?年代初又一次策划新 的定位，标榜与众不同、口味独特，塑造幽默、创新、重视自我 的品牌性格。万宝路香烟也是在分析了自己过去失败的女士淡烟 定位后，才重新出发，塑造成为牛仔象征，转变为硬汉代表。但是 这种垂直思维方法的改良带来的并不一定都是好的后果，可口可乐 曾在?80?年代初期试图推出一种 第一节 广告创意的思维的类型 新口味的可乐，结果遭到了美国消费者的抵制，甚至引起了游行， 最后不了了之，这说明单纯迷恋调查、追求创新而不顾品牌文化内 涵的作法也是不可取的。不和他们硬碰硬，而是另辟蹊径、寻找突 破口，才是正确的方法。 ????水平思维是指摆脱对某种事 物的固有思维模式，从与某一事物相互关联的其他事物中分析比较， 另辟蹊径，寻找突破口。要善于捕捉偶然发生的构想，沿着偶发构 想去思考，从而产生意料不到的创意。习惯上人们往往是在原有知 识和经验范围的基础上思索新的创意，一旦形成了一两个创意雏形 后，虽然觉得不够理想，但这些固有的经验总是把人们的思路束缚 住，使人们难以摆脱一些框框，这时不妨跳出原有观察和思考的框 框，运用水平思考法往往可以带来新的突破。 第一节?广告创意的 思维的类型 五、灵感、顿悟和直觉的思维方法 ??? 灵 感思维具有