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服装企业经营成功之道系列之——品牌推广策略 在服装同质化竞争严重的发展形势下，品牌建设一直是服装企业家们关注的 焦点。谋求以品牌建设为中心的差异化优势，希望通过品牌的力量去赢得消费者 的偏爱是服装企业经营成功的基础。服装企业该如何去打造自己的品牌呢？其实 企业品牌最核心的并不是企业有什么?而是企业的目标客户在想什么?要什么?根 据客户的需求设计产品、设计形象、提供服务。所以，对于服装企业的品牌建设 与推广，我个人的运作经验是：“方向大于方法，创新决定未来！” 首先，我们来看品牌建设的方向。方向是什么？方向就是我们所讲的品牌战 略。战略是什么？对于经营服装企业来说，首先是做正确的事情，而战术则是把 事情做正确。品牌战略究竟包括那些方面呢？核心的部分主要有四个方面：建立 统一的品牌识别系统；树立清晰的品牌形象；挖掘品牌的核心价值；将所有的传 播活动集中于创造品牌价值。在制定品牌战略前，我们先来分析服装品牌的发展 趋势。 1、细分品牌的品牌集团化竞争趋势 不同年龄、个性、价值的消费者对服装的需求都不一样。这就不但要求产品 的个性化，更要求品牌的细分化。比如七匹狼品牌服饰中针对年轻人定位的品牌 马克华菲和杉杉品牌服饰的高端休闲男装品牌玛珂·爱萨尼等就是典型的集团 化品牌细分。品牌的细分最终是准确定位目标客户群体。 2、体验式品牌推广的发展趋势 虽然许多服装的品牌推广都是在央视花费巨额成本投入大量的广告，但是广 告只是提高品牌知名度的一个载体，从整体品牌推广层面来看，消费者的接触体 验将是品牌推广和提升销量最好的载体。如服装终端卖场的空间、环境、人员、 陈列、形象、促销等体验都会令客户深刻体验品牌的个性和氛围，导致直接购买， 还有如网上购物的体验，品牌月刊杂志的体验等，诸如此类的让消费者从被动接 受到主动和互动接受的转变，将更加容易推广品牌。 3、系统化的品牌管理趋势 品牌推广是一个系统科学的建设过程，品牌的定位、个性、价值和视觉识别 在很长的一段时期是要坚持的，通过坚持才能形成品牌资产的累积，而由于没有 一套系统的品牌规划方案会导致品牌发展目标不清晰，品牌执行过程摇摆不定， 最终无法建立真正的品牌，所以对于服装品牌构建不擅长的企业，最好邀请熟悉 服装行业专业的品牌规划管理公司进行品牌管理工作，像当年香奈尔与扬罗必凯 的合作就是一段品牌推动的合作经典。 结合以上服装品牌的发展大趋势，我们应该从以下几个方面着手对企业自 身的品牌进行规划： 1、品牌的定位 品牌的核心价值就是满足顾客心目中的期望，达成互动认同。它是品牌的 “芯片”和独特主张，是顾客购买的理由。服装销量好不好就看你是否想顾客所 想，我们可以借鉴国际服装品牌定位，如美国?VF?公司下属品牌?Wrangler?的核心 理念是“冒险及挑战极限的美国西部精神”；夏奈尔的定位是经典传奇，夏奈尔 最了解女人，每个女人在夏奈尔总能找到合适自己的东西，在欧美上流女性社会 流传着一句话“当你找不到合适的服装时，就穿夏奈尔套装”；金利来是“男人 的世界”；范思哲表达的是“性感”；阿玛尼的定位“精致的城市生活”。 2、品牌的概念 讲述的就是服装的来源以及历史，提供给消费者对服装内涵的理解。服装产 品从款式设计到包装的一系列工序和相关的宣传都是围绕品牌的这个概念来进 行的，比如为一个运动休闲服装进行品牌概念的树立，就可以一个故事的讲述来 定义为力量与美丽间的对比，这样产品的设计就以体现力度美以及年轻人活力而 进行，产品的包装也会变得比较前卫或者是时髦，同时推广也会选用年轻偶像或 者是运动来体现。 3、品牌的风格 产品在消费者心目中的形象以及被认同的特点，可以分为正装、日常便装， 休闲装，运动装，时装等。每个类型中又可以分为粗狂的，传统的，前卫的等。 4、品牌的服务对象 产品适合穿着人群以及这些对象的背景。 5、品牌的设计特点 主要是从商标、款式外型、面料、色彩等方面来体现个性化。 6、品牌的价位设计 确定不同产品以及不同品牌在市场的系列价格。 7、品牌的服务 提供销售中以及售后的系列服务等。 有了品牌的系统战略定位，我们来研究品牌推广的方法，有了品牌发展方 向，就要寻找最适合品牌推广的方法。我们来对比较实用的品牌推广方法做以简 单的分析： 1、广告宣传 　　广告宣传是塑造服装品牌的最直接方式之一。通过品牌代言人图文声音的方 式，运用纸质媒体与电视、广播媒体、POP?海报、宣传单张等宣传载体，把品牌 的形象向公众展示，能直接地引起消费者的注意，以至产生购买力。在具体的运 作中，各企业的区域市场不同，选择的媒体也应有区别的，如果是针对全国性的 品牌塑造，可选择全国性的媒体，如单针对某个地区的某一项活动，可选择区域 性的媒体。我们都知道硬性广告宣传费用高，时效性短，做的不好结果可能是品 牌亏损，企业倒闭。